Tras la aprobación del código de ética y autorregulación para los fabricantes y comercializadores formales de bebidas alcohólicas de la Cámara de Comercio de Lima y la Sociedad Nacional de Industria, Gestión conversó con Salvador López Cano, gerente general de Pernod Ricard Central Andes y presidente del Gremio de Vinos y Licores de la CCL.
López Cano aseguró que la clasificación de Perú, por sí sola, no ayudará a crecer el mercado. También están los factores políticos, por ejemplo. Además, comentó las cifras de cuánto se movió en bebidas alcohólicas en 2016.
¿Cuáles son los cambios más notorios de lo que ya venían trabajando ahora con el nuevo código?
Hay varias propuestas adicionales, sobre todo en el tema de la publicidad. En todo lo referido se trabaja mucho el mensaje que se está dando: no relacionar las bebidas alcohólicas con cosas como el éxito o no hacerlo con la idea de que tal producto es el mejor, es sano o te ayuda a vivir más. Ese tipo de cosas, que no son comprobables, no se va a poder comunicar. Las empresas más grandes vienen cumpliendo muchas de estas cosas pero el objetivo es que todos cumplan. Por otro lado, se busca que el target al que se apunta esté dentro de la comunicación. Entonces, no tienen que haber famosos, artistas, personajes deportivos, etc., que estén asociados a un target más joven. Siempre se tiene que respetar que el 70% de las personas que lo siguen sean mayores de 18 años. Lo mismo pasa con las promociones de distintos lugares, todas deben tener una cierta edad para que las personas que comunican la marca estén dentro de la edad legal y no parezcan menos.
En publicidad digital, ¿cuál es el reto?
Hoy es una herramienta de comunicación muy fuerte y no estaba legislado. Lo primero que hacemos es cumplir con las normas de comunicación tradicional: poner información correspondiente, poner que beber bebidas alcohólicas en exceso puede causar daño, etc. Pero también es trabajar con distintas páginas para controlar el ingreso de menores de edad, buscar que las comunicaciones se vean reflejadas en la publicidad digital. Esta es más dinámica ya que continuamente se usan imágenes. Es un punto importante para autorregularnos.
Lo más importante es la capacitación que deben tener las áreas de marketing de las empresas. Aquí estamos cubriendo el 100% de las empresas formales.
¿Cuántas empresas están en el gremio?
Somos entre 12 y 14 empresas pero la SIN tiene todas las productoras de pisco, ron, whisky y la cerveza. En nuestro caso no solo están Diageo, Pernod Ricard, Campari, Cartavio, sino distribuidores o representantes de empresas de distintos lados. Así, puede ser la distribuidora de Perú Farma, Trocasa, LC Group. No son solo las empresas sino las importadoras. Estamos cubriendo casi el 100% del mercado en este código.
¿Quiénes conformarán la comisión consultiva que puede sancionar?
Esto recién se está firmando. Seguramente en esta semana se definirá. Lo más importante es que ya está el lugar y espacio para que una empresa pueda ir a levantar un tema de cada una de las publicidades.
¿Una persona natural puede acusar?
Principalmente las mismas empresas reciben la queja pero también, en esta situación de competencia que tenemos, los mismos competidores se autorregularán. Si yo estoy respetando el código y el otro no, yo voy a tener que levantar el tema para que la otra empresa sea sancionada.
¿Cuál es el proceso para el retiro de una empresa del gremio?
Primero se presenta la queja, se junta el comité, hace una reevaluación y si sale en contra de la empresa, se le comunica y se le da 24 horas para retirar la publicidad y presentar su descargo. Si sale negativo, tiene 24 horas para sacar una comunicación pública. En caso de no hacerlo, medidas más drásticas serían el retiro de las organizaciones de los gremios. El punto más importante es sacar una información masiva cuando haya un castigo. El castigo social es el más fuerte. Las empresas no podrán volver.
¿Cuánto mueve el mercado de bebidas alcohólicas en Peru?
Al 2016, son 176 millones de cajas de nueve litros en total. El vino mueve 4.85 millones de cajas. Las espirituosas mueven unas 3.2 millones de cajas. De estas, un millón son de pisco, luego el ron local, con 845 mil cajas. Luego el whisky con 699 mil cajas, el vodka, con 211 mil cajas y el resto. Del vino, 3.6 millones es de vino local y unas 800 mil, importado.
¿Cómo va el mercado al cierre de este año en venta y producción?
Venimos de 3 años bastante regulares. La bebida alcohólica formal se frenó en cuanto a su producción y formalización. Esto porque en 2013 se cambiaron los impuestos, un ajuste, donde al mercado formal se le castigó con mayores impuestos. El primer impacto que tuvo fue el crecimiento del mercado informal, tanto de contrabando como la autorización de licores. Los últimos años han sido muy normales y sin tantos crecimientos. Este año, desde julio, la coyuntura tampoco ha ayudado demasiado. En los últimos meses estamos viendo señales que esperemos se consoliden para regresar a los desarrollos pasados. Ahora está lo de la clasificación de Perú pero solo con eso no va a crecer el mercado ni la categoría. Se deben resolver los problemas coyunturales, políticos y económicos.
Va a haber buenos crecimientos sobre todo por el último trimestre. Han mejorado las inversiones, el precio de los minerales pero hay que llevarlo en el tiempo. Va a haber crecimientos de hasta 4% pero la gran expectativa es tener una buena campaña ahora.
