“Para competir a futuro una marca debe buscar un vínculo emocional con el cliente”

En un contexto en el que los avances tecnológicos son velozmente replicables, el valor agregado de una marca ya no puede radicar en el costo o en atributos funcionales, sino que debe apuntar a la gestión de intangibles. Uno de los que mejor posiciona a las marcas es el vínculo emocional con los clientes.

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El desarrollo y masificación de la tecnología actual, hace que siempre haya una empresa que lo pueda hacer más barato, más pequeño, o copie aquel atributo que hace ‘único’ a un producto. Las razones por las que uno prefiere una zapatilla, una prenda o una bebida, ‘de marca’, no siempre radica en que sea ‘mejor’, sino en que es ‘mejor para nosotros’, que comulga con aspectos que nosotros valoramos.

“Hay un autor que lo resume muy bien, se llama Simon Sinek y menciona que los consumidores no compran productos, sino que compran el por qué haces las cosas, el propósito. El objetivo ahora entonces no es tanto encontrar gente que necesite tu producto, sino gente que comulgue con tus valores”, explica Gabriela Salinas Fabbri, Global Brand Manager de Deloitte y profesora de posgrado de la Universidad de Piura.

Ella añade que para forjar ese vínculo, la tendencia actual en las marcas más exitosas es posicionarse en temas de sostenibilidad, entendida en un sentido amplio, pasando por lo medioambiental a términos de vinculo con la comunidad, el buen gobierno corporativo y de sistemas de recursos humanos o la forma en que las empresas tratan a sus empleados.

A través de sus marcas, las empresas se forman una imagen a los ojos de sus consumidores, quienes les otorgan atributos y desarrollan emociones hacia ellas.

“Muchas veces se asemeja el vínculo con las marcas a relaciones. Y como en toda relación, la base es la confianza, que es muy difícil de ganar y muy fácil de perder. Las marcas líderes suelen ser muy consistentes, no solo a lo largo del tiempo sino en distintos puntos de contacto, te brindan la misma experiencia en Perú, en Argentina o España. No te sorprenden para mal, sino que sabes que esperar de esas marcas y generalmente no defraudan”, señala Salinas.

Sin miedo a la controversia
Otro aspecto que destaca en las marcas líderes hoy, es que tienen una personalidad fuerte y no tienen miedo a posicionarse sobre temas controversiales. Aquí la especialista destaca el ejemplo de los helados Ben & Jerry’s, que tomaron posición en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, lanzando un sabor pensado para el candidato demócrata Bernie Sanders.

Sobre el helado se encuentra una capa de chocolate, el 1% del producto, que el consumidor debe redistribuir sobre el 99% restante del helado. “Redistribur la riqueza, tal como lo hará Bernie”, explican los consumidores.

“Ben & Jerry’s siempre fue una marca activista pero esta campaña a mi me parece un acto de suma valentía porque probablemente muchos de los votantes que no comulguen con las ideas de Sanders dejen de comprar esa marca, pero ellos no tienen miedo saben que tomar decisiones implica renunciar. Yvon Chouinard, fundadora de la marca Patagonia decía que si no estas haciendo enojar al 50% de la gente probablemente estas haciendo algo mal. Estas marcas no tienen miedo de tomar estas posiciones e internamente fijan un cotentexto para que la gente no tenga miedo de hablar, en casos en que haya que hacerlo”, explica Salinas.

Esa transparecia radical es la forma en que las nuevas marcas están comunicando y es una tendencia que viene siendo recogida del auge de las redes sociales, ya que nada logra ocultarse en este medio, donde además la información y la retroalimentación con el cliente son inmediatas.

Ese vínculo emocional, nacido de comulgar en valores, propósitos e ideas, más que clientes crea un ‘club de fans’, algo que puede aportar a la marca incluso en los momentos difíciles, como fue el caso de Apple, ante el escándalo de su fábrica china Foxconn.

“De tratarse de otra marca, a la que queremos menos, probablemente el boicot y el escándalo hubiesen sido mayores, pero como tenemos a Apple en el corazón, no la castigamos igual”, dice Salinas.

Ella añade que a futuro la única forma de competir irá en esa línea, que las marcas se deberán gestionar por valores y no tanto por valor.

“Ya que es difícil competir en base a atributos funcionales, la única forma de hacerlo a futuro va a estar basada en intangibles. Uno de ellos y el mas importante es la marca y la única fuente de valor de una marca es la confianza que puedas generar con el cliente, ese vinculo emocional. Para esto se debe dejar de lado el foco exclusivo en el beneficio y enfocarse en otros factores, como la cultura, la sostenibilidad medioambiental, el vinculo con la comunidad”, finaliza.

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