Emulando a Amazon, minoristas apuestan a fidelidad esta Navidad

En los últimos años, las cadenas han desplegado enérgicamente programas de recompensas y hay indicios de que los esfuerzos están comenzando a dar resultados.

Bloomberg.- Después de años de ver a los compradores pasar de una tienda a otra en busca de las mejores rebajas, las firmas minoristas de Estados Unidos esperan que sus intentos de forjar cierta lealtad finalmente den fruto en esta temporada de fiestas.

En los últimos años, las cadenas han desplegado enérgicamente programas de recompensas y hay indicios de que los esfuerzos están comenzando a dar resultados.

El asombroso crecimiento de las ventas en tiendas comparables del 8% que registró Hollister el trimestre pasado se atribuyó en parte a los beneficios del Club Cali de la firma minorista dedicada a segmento adolescente.

“La competencia es muy dura”, dijo Gabriella Santaniello, fundadora de la firma de investigación minorista A Line Partners. “Necesitan ofrecer algo al cliente que los siga haciendo volver a su tienda”.

Los consumidores estadounidenses tienen un total de 3,800 millones de membresías en programas de fidelización de clientes, un alza frente a los 3,300 millones de 2015, según un informe a principios de este año de la firma de investigación Colloquy.

Las iniciativas vienen en distintas formas: algunos ofrecen puntos que se pueden canjear en futuras compras; otros, como Prime de Amazon.com Inc., piden un arancel de membresía. Por US$99 al año, los suscriptores de Prime tienen derecho a envíos gratuitos dos días después de la compra, servicios en línea y una variedad de descuentos.

Casi la mitad de la membresía de fidelización que sigue Colloquy -1.600 millones- está vinculada a cadenas minoristas. Eso significa que hay aproximadamente cinco cuentas de tiendas diferentes para cada hombre, mujer y niño en EE.UU.

El número total de cuentas implica que los estadounidenses no son especialmente leales a sus programas de fidelidad. Sin embargo, las minoristas están ansiosas por imitar el éxito de Prime, cuyos millones de suscripciones ayudan a Amazon a capturar clientes.

Pavos más baratos
La influencia de Prime solo crecerá durante la temporada de fiestas de fin de año, ya que infiltra a Whole Foods, la firma de alimentos que Amazon adquirió en agosto.

Whole Foods está convirtiendo a Prime en el programa de recompensas de la cadena y la semana pasada dio un atisbo de cómo funcionará. Los clientes regulares pueden comprar un pavo orgánico por US$ 3.49 la libra; los clientes de Prime pagan solo US$ 2.99.

En Hollister, cadena propiedad de Abercrombie & Fitch, el programa Club Cali ahora tiene 8 millones de suscriptores. La iniciativa ha llevado a los miembros a gastar más dinero -y más a menudo- en la firma minorista, dijo el máximo ejecutivo Fran Horowitz. También es una forma de recabar información sobre lo que quieren los compradores.

“Nuestro club de lealtad continúa brindando una enorme cantidad de información”, dijo durante una conferencia telefónica el viernes.

Sears Holdings Corp. también ha convertido un programa de recompensas en el eje de su plan de reestructuración, con menos éxito.

Su máximo ejecutivo, Eddie Lampert, adoptó un sistema de puntos llamado Shop Your Way que se extiende a lo largo de las operaciones en línea y en tiendas físicas de la firma minorista. No ha hecho mucho para reactivar las ventas, pero la compañía ha utilizado los datos de sus miembros para tomar decisiones.

Decisión sobre catálogos
Sears decidió traer de regreso su catálogo impreso de fiestas de fin de año debido a lo señalado por los miembros de su programa, dijo el mes pasado Kelly Cook, titular de marketing de la compañía.

También diseñó sus promociones navideñas basándose en los comentarios de los clientes.

Macy’s Inc., en tanto, anunció en septiembre una nueva versión de su programa Star Rewards. El sistema tiene niveles platino, oro y plata, que dependen de cuánto gasten los compradores.

Un cliente que gasta al menos US$ 500 al año, por ejemplo, recibe un envío gratis y 25% de descuento en un día de compras.

“Es el comienzo de un viaje”, dijo en una entrevista el máximo ejecutivo Jeff Gennette. “Tenemos competidores que hicieron un trabajo mucho mejor que nosotros de su programa de lealtad. Entonces, aprendemos de ello”.

Children’s Place también modernizó su programa, reemplazando los cupones y usando ofertas basadas en puntos, dijo Santaniello de A Line Partners.

“Se dieron cuenta de que más puntos de fidelidad funcionaban mejor”, dijo.Crecimiento del gasto

La buena noticia es que debería haber un poco más de dinero para esta temporada de fin de año. La Federación Nacional de Firmas Minoristas espera que las ventas aumenten hasta 4% en noviembre y diciembre. El pronóstico excluye el gasto en automóviles, gasolina y restaurantes.

Cuando los programas de lealtad enganchan con los consumidores, pueden ser altamente efectivos. El sistema de recompensas de Starbucks Corp. ha tenido un auge en los últimos años y sus miembros ahora representan el 36% del dinero que ingresa a la cadena.

Pero eso trae consigo una espada de doble filo. Cuando el gigante del café renovó el sistema en 2016, los cambios irritaron a los clientes y las quejas llenaron las redes sociales.

El estándar de oro para los programas de recompensas sigue siendo Prime de Amazon. Sus suscriptores gastan más dinero que otros clientes y son extremadamente leales, según Bain & Co. La consultora descubrió que Amazon conserva el 91% de los miembros de Prime del primer año y el 96% de los suscriptores del segundo año.

Para las empresas sin la influencia de Amazon, puede ser difícil destacarse, especialmente cuando los compradores tienen una billetera llena de tarjetas de fidelidad.

Contribuye que las minoristas puedan ofrecer una gama de incentivos para ayudar a evitar que los clientes se alejen, dijo Santaniello.

“Los clientes son caprichosos y se aburren con facilidad”, dijo. “Necesitan cambiar la oferta para mantenerlos comprometidos”.

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