Julio Lira Segura
jlira@diariogestion.com.pe
Carmela Loayza Arenas
carmela.loayza@diariogestion.com.pe

La revista G de Gestión y PwC organizan, desde hace seis años, la premiación a las Empresas Más Admiradas (EMA). En el marco de una nueva edición, conversamos con Orlando Marchesi sobre los retos que deben enfrentar actualmente las empresas para mantener su posicionamiento.

Este año algunas empresas han tenido que afrontar crisis y no necesariamente de índole económica, sino reputacional. ¿Cómo se maneja una premiación en este contexto?
La coyuntura actual ha hecho que este año se incluyan en la evaluación dos nuevas categorías: la primera es la de reputación, que es un punto muy relevante.

¿Cree que las empresas están interesadas en la reputación?
En esta coyuntura, las mejores empresas no solo se están preocupando por tener un manejo económico eficiente o por un buen clima laboral, sino por implementar medidas que les permitan asegurar el cumplimiento de las normas y de la ética y preocuparse por hacer un change management para que esto cale dentro de la organización y se respire todos los días.

¿Por qué es importante la reputación?
Las empresas no solo tienen que preocuparse en lo interno por el cumplimiento de las normas, sino que se debe transparentar al mercado. Vamos a ver en los siguientes meses o años mucha inversión en buen gobierno corporativo o el ISO anticorrupción para poder asegurarse de que en toda relación con autoridades la empresa pueda tener la certidumbre de que está cumpliendo con todo.

Retos
¿Cuáles son los problemas o retos para las empresas en el corto plazo?
El primero es el financiamiento, asegurar su sostenibilidad en el corto plazo. Debido a la situación económica que se está viviendo, hay problemas de pagos, desaceleración en las ventas y una preocupación por la situación de la empresa y cómo hacer para sobrevivir a la tormenta. Sin embargo, la empresas también debe estar preparada para poder capitalizar cuando empiecen a mejorar las cosas.

¿Qué otro reto tiene?
El talento. Una empresa no puede empezar a sacar masivamente a su gente, porque el talento es lo que le va a dar la ventaja competitiva luego y el sector que despunte va a tener una ventaja comparativa frente al resto.
¿Pero en momentos difíciles las empresas buscan reducir sus costos?
Hay que encontrar un equilibrio entre qué tipo de gastos no son indispensables o dentro de sus segmentos cuáles son los prioritarios o no, y ese es un reto muy complicado.

¿Deben recordar que los problemas no duran para siempre?
Pasado el temporal, las empresas tienen que estar seguras de que van a tener la capacidad suficiente para retomar estos negocios y poder sacar ventaja más adelante. Hay que hacer ciertas inversiones con respecto a cómo asegurar que la empresa se maneje éticamente y cumpla la normatividad y cómo hacer eso conocido en el mercado. Tiene que haber un equilibrio en qué se invierte y qué se deja de lado.

¿Eso se relaciona con el talento?
Sí. Esto implica mantener el talento y esforzarse el doble, porque no solo el dinero lo mantiene contigo, tienes que enganchar a la gente porque vive tus valores, porque cree en lo que estás haciendo. Porque cuando empiece a repuntar la economía otros sectores siempre pueden querer jalarse al talento.

¿Qué otros retos tienen las empresas?
La identificación de oportunidades. Cada empresa tiene que tomarse el tiempo para analizar la coyuntura y ver qué ventaja puede sacarle. Uno está acostumbrado a hacer lo mismo tanto tiempo, que no se toma el espacio para ver qué puede hacer diferente. Tenemos que pensar en la interna qué podemos hacer diferente, Einstein decía que loco es aquel que hace siempre lo mismo y espera resultados diferentes.

Corrupción
El Gobierno ha promulgado una norma sobre la responsabilidad de las empresas. ¿Cómo la están asumiendo las empresas?
Hay mucho más interés, las empresas se están preocupando y quieren cumplir las normas también como una manera de protegerse, pues si la empresa implanta un modelo anticorrupción, en el momento en que suceda algún problema, la empresa no sería acusada (como entidad).

¿Con implementarlo basta?
No. La segunda fase es hacer todo un change management dentro de la empresa para que esto no sea solo lírico, sino vivo, tener revisiones periódicas, auditorías de cumplimiento y que todas las personas dentro de la organización sean conscientes de la responsabilidad que tienen en la interrelación con las autoridades y el deber de poner en conocimiento de la empresa cualquier hecho irregular.

¿Qué tanto se relaciona esto con el buen gobierno corporativo?
Yo creo que muchas empresas estaban interesadas en el tema, pero falta aún un poco más. Ya no solo es tener el modelo sino tener un seguimiento de cumplimiento. No basta tenerlo para que se vea bien, sino que es necesario mostrar resultados.

Algunas veces los ejecutivos creen que todo vale para lograr el resultado positivo de la empresa. ¿Cómo manejar este comportamiento?, ¿el tema ético es un factor a tener en cuenta para contratar a una persona?
Si bien comienza a tener importancia la implementación de sistemas anticorrupción y está cambiando la forma de pensar al interior de la empresa, es evidente que todo ello requiere de una capacitación a las personas y un liderazgo que debe partir de la cabeza de la empresa. El líder es el que debe transmitir esos valores.

¿Cree que la corrupción puede reducirse?
En la medida en que haya más empresas que se preocupen por el cumplimiento de las normas anticorrupción, podremos tener menos corrupción. Pero también es necesario que dentro del mismo Estado las diferentes dependencias creen sus oficinas anticorrupción, como ya están haciendo algunas.

¿Qué debería hacerse desde el Estado?
Cada entidad debe tener un sistema anticorrupción, un oficial de cumplimiento, un monitoreo constante y tener su mesa de denuncias. Los casos de corrupción llegan a conocerse generalmente por la prensa, o porque se ventilan en otro país. Es necesario que existan mecanismos para que se puedan generar estas denuncias desde las empresas o los ciudadanos. Todo ello puede generar un cambio de cultura en la manera de relacionarse de los privados con las entidades del sector público.

Admiración
El premio EMA tiene una palabra mágica: admiración. ¿Qué debe tener una empresa para poder ser admirada?
La admiración viene desde varios ángulos y las empresas tienen varios stakeholders con los cuales trabajar para lograr esta admiración.
En el caso específico del premio EMA, se trata de una encuesta de pares, son los otros empresarios quienes juzgan si una empresa es admirada o no.

¿Y qué es lo que valoran los pares?
Clásicamente, lo que más se ha evaluado es la situación financiera, la estrategia, las ventas, porque la admiración viene de otros empresarios, pero estoy seguro de que ahora la mirada será más amplia.

¿Las empresas se están esforzando más?
Las empresas están buscando hacer las cosas bien no solo para que sus pares las aprecien sino para que también sus consumidores (aunque sus pares muchas veces también son sus consumidores), sus trabajadores y el Gobierno las aprecien y puedan mostrar una imagen de seriedad y responsabilidad para asegurarse una continuidad en el tiempo. Todos estos atributos le dan sostenibilidad a la empresa y son base para la admiración.