El negocio publicitario ha dado una mirada al retrovisor. Hacia fines de los noventa, a nivel global ocurrió un quiebre y se separaron las áreas creativas de las dedicadas a medios de comunicación. Esta independización hizo que aparecieran las centrales de medios. Hoy, en el caso de Publicis One, ambas partes se reencuentran, pero bajo un nuevo esquema.
“Esto implica una transformación y una nueva visión de la compañía. Es volver a integrar los servicios bajo un mismo líder, pero no necesariamente siguiendo el modelo tradicional, sino aprovechando todas esas capacidades y especializaciones que actualmente se tiene y entregarle al cliente una oferta de principio a fin, desde el brief hasta la campaña”, afirma Maribel Mesía, CEO de Publicis One, grupo que aloja a las agencias creativas Publicis y Red Lion, pero también a varias agencias de medios.
Amplio espectro
En esta nueva oferta holística las agencias de medios bajo el ala del grupo Publicis One tienen gran relevancia. Luego de la reestructuración global -que dividió a algunas que antes operaban fusionadas- su oferta conserva el liderazgo en el mercado y está compuesta por Starcom, Mediavest, Zenith, Optimedia y Spark. Este quinteto cubre aproximadamente el 40% de la torta publicitaria del Perú.
“Como son independientes, es posible manejar clientes de conflicto en cada una de ellas”, afirma Mesía. Agrega que la especialización previa de cada agencia con determinados sectores (consumo masivo, banca, telefonía, etc.) les ha permitido formar un expertise que se convierte en ventaja competitiva en el mercado. “El factor diferencial de nuestras agencias de medios es la capacidad que tienen de combinar data y tecnología para construir modelos econométricos que logran mayor precisión y generan mayor creatividad en la recomendaciones de los soportes a activar”, explica Mesía.
Revolución
Durante el último año, el instrumento de medición para la televisión ha cambiado al costo por mil (CPM) como respuesta al ingreso del medio digital en el negocio publicitario. Esta adopción de un nuevo estándar, que facilita la comparación entre ambos, es síntoma de la revolución tecnológica que ha alcanzado a la metodología de trabajo en las agencias de medios.
“El primer cambio fue incorporar a la forma de pensar del planificador de medios offline el concepto de ecosistema digital”, afirma Maribel Mesía, “además de sumar las nuevas herramientas de medición que te permiten reaccionar con creatividad para saber qué funciona y qué no”.
En la actualidad la televisión lidera como medio de inversión publicitaria. Este año, el ámbito digital superará el 10%. Y Publicis One trabaja para mantener el liderazgo con una propuesta que se basa en la integración, simplificación y el trabajo colaborativo entre sus unidades de negocio.
