La economía de Estados Unidos está disfrutando de su tercer período más largo de expansión ininterrumpida desde la década de 1850. Así que a primera impresión es extraño que Lidl, una cadena alemana de comestibles con grandes descuentos cuyas ventas se disparan en épocas difíciles, esté entrando ahora en el mercado.

El 15 de junio Lidl abrió nueve tiendas en Virginia, Carolina del Norte y Carolina del Sur. A ellas les seguirán hasta 90 tiendas más en todo el país dentro de un año.

Sin embargo, esta acción podría ser visionaria. Aldi, otra cadena alemana de comestible que es rival de Lidl, ha operado en Estados Unidos durante cuatro décadas y tiene 1,600 tiendas en 35 estados. Ha tenido éxito no sólo entre los estadounidenses de bajos recursos sino, cada vez más, entre la clase media, según la consultora Bain.

Aldi se prepara para una expansión: el 12 de junio dijo que agregaría 900 tiendas más en los próximos cinco años, colocándola en el tercer lugar en el país por número de tiendas, detrás de Kroger y Walmart, el mayor minorista de Estados Unidos.

A diferencia de los supermercados convencionales, que por lo general ofrecen entre 20,000 y 30,000 productos principalmente de marca, una tienda típica de Aldi o Lidl vende quizás sólo una décima parte de esos artículos, de los cuales un 90% son de marca privada. Este enfoque simple permite precios ultra bajos y genera dinero rápidamente, que luego es reinvertido en nuevas tiendas y ofertas, atrayendo a más clientes.

Ambas tiendas de descuento de propiedad privada han ganado importantes nichos en prácticamente todos los países en los que operan. Lidl comenzó en 1973 y amasa la décima parte del gasto en comestibles en Alemania y el 5% en Gran Bretaña (donde fue lanzada en 1994). Aldi comenzó en 1961 y ha tenido un éxito similar en casa y en el extranjero.

Lidl promete que los precios en sus nuevas tiendas estadounidenses serán hasta un 50% más bajos que los de productos similares en otras tiendas de comestibles (excluyendo a Aldi). Sin duda requerirá grandes descuentos para que pueda dejar huella.

El mercado estadounidense de comestibles no ha sido amable con intrusos extranjeros. Otras cadenas europeas de clase mundial, como Carrefour de Francia y Tesco de Gran Bretaña, han intentado posicionarse sin éxito. El historial de Aldi es inusual.

Tampoco los productos de marca privada han ocupado mucho espacio en las estanterías de las tiendas estadounidenses convencionales. Ellos representan sólo el 18% de las ventas de comestibles, menos de la mitad de la penetración promedio en una tienda de Europa occidental.

Esto se debe en parte a que el estigma que los productos de marca privada son “sólo para los pobres” está más firmemente arraigado en Estados Unidos que en Europa, señala Simon Johnstone de la consultora Kantar Retail.

Lidl ha apuntado desde hace tiempo a su expansión en Estados Unidos, pero se dice que los planes han sido pospuestos varias veces, quizás debido a disputas internas pasadas. Su intento fallido de entrar a Noruega hace unos años también dejó a la gerencia cautelosa. Ahora debe lidiar con Aldi.

Liz Ruggles, directora de marketing de la división estadounidense de Aldi, dice que los nuevos minoristas “no pueden igualar nuestras relaciones con cientos de proveedores con sede en Estados Unidos”.

Sin embargo, la mayoría de espectadores esperan que la entrada de Lidl agite la industria estadounidense de comestibles, lo que representa otro peligro para las empresas ya amenazadas por las inversiones de Walmart, las empresas en línea y Amazon. La cuota de mercado se ofrece a menudo en los extremos bajos y superiores de las tiendas de comestibles.

En Gran Bretaña tres de las cadenas de comestibles de más rápido crecimiento por cuota de mercado en el 2016 fueron Lidl, Aldi y Waitrose, una cadena para consumidores de mayor poder adquisitivo.

En Estados Unidos, las ventas en las cadenas convencionales tales como Kroger están estancadas. Bain espera que las tiendas con descuentos intensivos crezcan en un 8-10% cada año de aquí al 2020, cinco veces más rápido que las tiendas de comestibles tradicionales.

Mientras las autoridades reflexionan sobre su respuesta, algunos esperan que la ambición de los intrusos europeos sea su destrucción. Las tiendas estadounidenses de Lidl ofrecerán, por ejemplo, quesos y vinos italianos y franceses. Aldi ya está agregando más productos orgánicos a sus tiendas estadounidenses.

Para las cadenas convencionales, como Wayne Denningham, director de operaciones de Albertsons, otra gran cadena de supermercados que está observando la entrada de Lidl (está “preocupado, pero no demasiado preocupado”), el escenario ideal sería que los alemanes se empujen entre sí al mercado con mayores ingresos.