Wal-Mart trabajó un año en un pañal para ganarse a las madres

La renovación incluye su primera línea de mantas y sábanas de cuna, además de vasos antiderrame, toallitas húmedas y el nuevo pañal, que fue creado por especialistas traídos de compañías de la industria.

Bloomberg.- Wal-Mart Stores acaba de dar un gran golpe en la batalla por conquistar el mundo de los bebés.

La mayor firma minorista del mundo se está dirigiendo a los nuevos padres que suelen comprar en el rival Target Corp. con decenas de nuevos productos para bebés, como ropa de cama y un pañal más suave y absorbente que tardó más de un año en diseñar.

Wal-Mart dijo el miércoles que está reformando la marca que creó hace 19 años, Parent’s Choice, con la introducción de 120 productos nuevos y la mejora de otros 100.

La renovación incluye su primera línea de mantas y sábanas de cuna, además de vasos antiderrame, toallitas húmedas y el nuevo pañal, que fue creado por especialistas traídos de compañías de la industria.

La medida tiene como objetivo captar cuota de mercado de Target, que ha tenido éxito este año con Cloud Island, una línea de alrededor de 500 artículos de cama y decoración para habitaciones infantiles. También podría presionar a Kimberly-Clark Corp., que elabora Huggies, y al fabricante de Pampers, Procter & Gamble Co. Los dos gigantes de los pañales han bajado los precios para contrarrestar el ingreso de Amazon.com Inc. a un mercado ya perjudicado por una disminución de la tasa de natalidad en Estados Unidos.

Mencionando cifras gubernamentales que muestran que el costo de criar a un niño hasta los 18 años de edad se ha disparado a más de US$230.000, la vicepresidenta de productos para bebés de Wal-Mart, Diana Marshall, dijo que “nuestra misión es proporcionar a los padres los artículos de calidad que necesitan a los precios que quieren”. El vaso antiderrame, por ejemplo, cuesta US$0,96, mientras que las mantas van desde los US$9,88 hasta los US$12,43.

Marcas propias

El relanzamiento de Parent’s Choice es parte de un esfuerzo más amplio de Wal-Mart para mejorar la calidad de sus marcas propias, que incluyen etiquetas como Great Value, Sam’s Choice y White Cloud. El negocio es dirigido por el vicepresidente sénior Jack Pestello, quien inauguró un centro de innovación de poco más de 12.000 pies cuadrados (unos 1.115 metros cuadrados) el año pasado en la sede de la compañía en Bentonville, Arkansas. La instalación incluye cocinas de prueba y un laboratorio sensorial, donde los empleados prueban nuevos artículos durante sus almuerzos.

El nuevo pañal de Wal-Mart fue desarrollado durante un año por científicos e ingenieros contratados por la minorista que solían trabajar para marcas nacionales, dijo Marshall. Al principio se venderá aproximadamente en 500 tiendas a US$7,24 el paquete de 35 unidades, o alrededor de US$0,21 cada uno. Su actual pañal de marca propia (que cuesta US$4,62 por 50 unidades, o cerca de US$0,09 por unidad) seguirá vendiéndose. El precio es la razón mencionada más comúnmente por los padres estadounidenses cuando cambian de marca de pañales, según la firma de investigación Nielsen Co.

Las marcas propias corresponden a cerca del 21 por ciento de todas las ventas de pañales en tiendas de bajos precios como Wal-Mart, Costco Wholesale Corp. y las tiendas de un dólar, según datos de Nielsen proporcionados a la Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas. Eso se compara con el 34 por ciento para los productos de papel como toallas de cocina, papel higiénico y pañuelos de papel.

Ol’ Roy

El alimento para mascotas Ol’ Roy, bautizado en honor al perro de caza del fundador Sam Walton, fue la primera marca propia de Wal-Mart en 1981, seguida por Equate, Sam’s Choice y Great Value. El máximo ejecutivo Doug McMillon formó parte del equipo que desarrolló Parent’s Choice en 1998.

Los estadounidenses se han acostumbrado a comprar y confiar en las marcas propias de las tiendas, gracias a los artículos de Costco, que ha vendido un pañal de marca propia bajo su etiqueta Kirkland por cerca de una década; la marca 365 de Whole Foods Market, que ahora forma parte de la cartera de Amazon; y las firmas alemanas de precios bajos Aldi y Lidl, donde las marcas propias tienen un papel destacado.

“No es casualidad que estén haciendo esto mientras Aldi y Lidl se despliegan por todo el país”, dijo Dan Stanek, vicepresidente ejecutivo de la consultora de comercio minorista WD Partners. “Están tratando de mejorar la manera en que funcionan”.

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