La fiesta del fútbol trasciende las canchas. Su impacto también se observará en las tarifas de la pauta publicitaria. Solo el encuentro contra Colombia alcanzó a unos 14 millones de personas (considerando audiencias multimedios), y cada uno de los partidos contra Nueva Zelanda captaría a unos 15 millones.
El récord histórico en audiencia respondería, más allá de la incertidumbre por el repechaje, a que los encuentros se transmitirán en horarios prime en el caso de la televisión. Los anteriores eventos estaban fuera del horario estelar y ese es un elemento que influye en el alcance, indica Fidel La Riva, ejecutivo de la agencia de medios Mindshare en el Perú.
Es por ello que lo que le costará a una empresa tentar un espacio dentro de los siguientes 180 minutos de repechaje es una cifra sin precedente, teniendo en consideración que la exposición se dará en tres canales. Pues los derechos fueron adquiridos por América Televisión, ATV y Movistar Deportes, y la transmisión será simultánea, coincide Eduardo Velasco, country manager de Carat Perú.
Formatos y montos
¿Pero hasta cuánto pagarían las empresas para estar presentes? El paquete de venta de espacio tiene dos opciones: auspiciador y sponsor; y los montos oscilan, respectivamente, entre US$ 250,000 y US$ 350,000, concuerdan los ejecutivos consultados.
La diferencia entre ambas modalidades es la cantidad de apariciones (menciones y/o banners) y avisos (spots en la antesala, intermedio y al término del encuentro).
Así, según La Riva, un auspiciador puede acceder a unos 18 avisos que debe distribuir entre un determinado número de marcas; en tanto el sponsor tiene posibilidad de estar presente a través de más avisos y acciones dentro del juego, por ejemplo “apropiarse de tiros de esquina”.
“La negociación sobre la cantidad de marcas a aceptar como máximo es particular con cada anunciante”, detalla el CEO de Mindshare en el Perú. Asimismo, “se otorga exclusividad de categoría”, dice de su lado Eduardo Velasco. Lo cual quiere decir que si una entidad bancaria anuncia ya no puede hacerlo su competencia.
