Vanessa Ochoa Fattorini
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Josimar Cóndor Jiménez
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El repechaje pasó y ya tenemos un cupo dentro de l Mundial Rusia 2018. Ello abre un expectante 2018, en el que no solo el movimiento del consumo podría dispararse en diferentes rubros, sino también en el mercado publicitario, que tendrá uno de sus mejores años, ya que el mes de junio promete un baile de números dinámico, impulsado por el factor Perú.
Basta con decir que lo mínimo que podría gastar una empresa como auspiciadora sería US$ 2.5 millones por el mes del mundial, lo que incluye las menciones antes, durante y después del partido donde la selección peruana juegue, indicó una fuente del sector publicitario.
“Sin embargo, estamos ante una situación distinta. No hay comparativo, ya que en 36 años no hemos ido al Mundial. Hace cuatro años era US$ 1 millón, ya es más del doble, pero que esté Perú podría empujar esta cifra a más”, refirió.
En tanto, en el caso de la radio, el auspicio puede costar US$ 500,000, con probabilidad de que la cifra también pueda subir.
Lo que dejó el repechaje
Estas cifras tienen asidero si recordamos lo que los anunciantes pagaron por estar en los partidos del repechaje (Gestión 11.10.2017).
Dichos partidos se vendieron por paquete, no de manera individual, alcanzando picos de US$ 100,000 por partido. Estas jugadas, hasta el último repechaje, las tenía ATV, y se comercializó a US$ 1.5 millones, que incluían para la empresa que lo adquirió la presencia del producto y mención de la marca dentro del partido, además de la presentación y despedida de la marca en el partido.
Latina tiene ahora los derechos del Mundial en señal abierta, y en señal cerrada DirecTV. La perspectiva es mejor y en otra antena el precio se puede incrementar entre un 30% y un 50%, debido a factores de inflación. Pero con Perú el escenario es más atractivo.
En ese momento, una fuente del sector publicitario estimó que el paquete podría llegar a duplicarse, devenido en la expectativa que se está manejando.
El rating
La compensación para la empresa se traduce en rating. Fidel La Riva, CEO de Mindshare, indicó a Gestión que el rating creció un 15% en este último partido comparado con el de Perú-Colombia
Ya en su momento, La Riva señaló que los dos partidos de repechaje entre el Perú y Nueva Zelanda captarían en total una audiencia de alrededor de 28 millones de peruanos, teniendo en cuenta todos los medios de comunicación.
Asimismo, proyectó que su inversión alcanzaría los US$ 10 millones, un 1.6% de lo que movería la inversión publicitaria este año (US$ 620 millones), considerando que la mayor parte de esa cifra se la llevaría la televisión.
La confirmación de estas cifras se tendrá aún a mediados de diciembre, pero todo apunta a que son correctas.
Factor auspiciadores
Para el repechaje el interés comercial concentró una alta demanda. Fidel La Riva dijo que 20 marcas emitirían sus pautas publicitarias a través del canal donde se transmitía el partido, tanto las que auspician a la selección, como Coca-Cola, Backus, entre ortras, además de marcas de otros rubros, como supermercados, snacks, etcétera.
Ahora, de cara al Mundial, serán más las marcas que quieran tener un espacio en la transmisión del Mundial.
“Hay un grupo de marcas que son las que participan de lleno en el Mundial y que tendrán que pagar los montos que acuerden con relación a los paquetes. Pero al estar Perú en el Mundial la situación cambia, porque el interés será de más empresas, y lo que va a pasar es que se va a tener que trabajar en más opciones de paquetes, o que las marcas busquen cómo tener una presencia dentro de la pauta publicitaria del día”, refirió La Riva.
A esto se añade que la expectativa por el rating tendrá situaciones particulares. Debido a la diferencia horaria, los partidos se verán aquí muy temprano en la mañana o en la hora de almuerzo. “Y las marcas van a tener que saber aprovechar esos picos para entrar con su pauta”, dijo.
