La manera en que las marcas se relacionan con los consumidores seguirá evolucionando. En un ámbito en que se percibe una saturación de canales y contenidos, las interacciones cualitativas cobran más valor que nunca.

En su reporte Tendencias de Consumer Engagement para este 2015, Llorente & Cuenca menciona que mientras algunas de estas parten de desarrollos tecnológicos, la mayoría se basa en la comprensión de cómo hoy los usuarios consumen contenidos.

Nuevo enfoque
Así, en momentos en que la explosión del social media conlleva a las marcas a relacionarse de otra manera con sus audiencias, las mismas que ahora tienen la capacidad de saltarse la publicidad tradicional, el marketing de contenidos –que ahora supone el 25% del presupuesto de marketing de las empresas- crecerá este año. El 59% de los responsables en esta área dicen que aumentarán la inversión en esta técnica, que consiste en distribuir contenido relevante para clientes.

Mientras eso ocurra, el Branded Entertainment entrará en auge. Otro grueso de marcas competirá con las armas del entretenimiento con contenidos adecuados a los intereses del consumidor.

Respecto a las redes sociales, no es novedad que muchas marcas lanzan hashtags circunscritos a su ámbito de interés; pero el mayor desafío estará en aprovechar conversaciones preexistentes en función a una aportación de valor (right time marketing). La escucha activa, la capacidad de reacción y la improvisación serán claves.

Comunicación móvil
Para este año, una de cada cinco personas usará dispositivos vestibles (wearables). Lo que supondrá nuevas posibilidades para generar contenidos e interacciones más personalizadas.

En paralelo, las tabletas y los smartphones, junto al desarrollo de los wearables, plantea un desafío en cuanto a la comunicación que puedan establecer las marcas con sus consumidores, a ello cabe añadir las experiencias que permitirán la geolocalización y la accesibilidad al contenido.

En tanto, el Big Data permitirá a las empresas conocer cada vez más los gustos de los consumidores a partir del análisis del cruce de datos. A ello se añade la personalización del contenido para conquistar a los microtargets.

El video, el protagonista
Los videos son la herramienta de contenidos por excelencia y contribuyen a aumentar las ventas de una marca hasta en un 174%, por eso, el reto estará en la creación de contenidos relevantes. Google calcula que el 50% de la publicidad online se concentrará en este formato.
De otro lado, en materia de gamificación, según el informe de Llorente & Cuenca, el ámbito de los juegos es un territorio puro de engagement potencial que las marcas están siendo capaces de percibir como oportunidad.

Nuevas experiencias
El reporte refiere además que el otro reto de las marcas está en generar experiencias físicas que impacten en el sistema de creencias del consumidor mediante los sentidos. Otro punto que debieran mejorar las empresas es el nivel de compromiso de sus colaboradores. Así, la gamificación puede generar dinámicas de ‘employee engagement’.

Asimismo, el gasto en ‘native advertising’ -que supone una colaboración entre medios de comunicación y marcas- llegará este 2015 a US$ 4,800 mlls.
Por último, dice el estudio, la economía colaborativa posee un potencial de desarrollo que aún está por explotar.

Cifras y datos

Wearables. De los US$ 750 mlls. que movieron en el 2012, en el 2018 moverán US$ 5,800 mlls.

Dispositivos móviles. Este 2015 superarán en cantidad a los ordenadores, según Morgan Stanley.

Videos. El 75% de los ejecutivos ven videos online al menos una vez por semana.

Big Data. Moverá US$ 232,000 mlls. al cierre del año. Generará 4.4 mlls. de puestos de trabajo.

EL DATO
Economía colaborativa. El sistema se basa en intercambiar y compartir bienes y servicios mediante plataformas digitales. Su potencial es de US$ 110,000 mlls., según el MIT.