Marketing en la era del Big Data: de los sentidos a los datos

Las etnografías de la era digital se vuelven las gestoras de los cambios y movimientos de las grandes marcas, y cada día se ven más y más puntos de vista de cómo abordar la toma de decisiones.

Los negocios viven una carrera vertiginosa por los resultados y las acciones que se toman. Ya nadie puede garantizar el control absoluto de las situaciones. Las decisiones de negocio, la manera en que se aborda el marketing, la forma en que las empresas se comunican con sus clientes… todo ha cambiado. Es hora de que todos los sepamos.

En los años 80, el sentido más importante en los negocios era el olfato y todas las decisiones eran tomadas según lo que ese sentido nos mostrara. Era muy importante ‘meter las narices’ en la cotidianidad y extra cotidianidad de la vida misma, de ahí los grandes casos de éxito motivados por la intuición.

En los 90, en cambio, fuimos testigos de la década del “consumer insight”: el oído lo re-interpretaba todo. Escuchar fue la base de la toma de decisiones y el poder se le dio a las experiencias del consumidor.

Ahora, en el nuevo milenio todo cambió. La observación, la suma del olfato, la interpretación de la escucha y la contemplación de los comportamientos trajeron modelos estructurales más complejos. Se centralizó la dimensión humana en el cerebro de las personas y nació así el boom del neuro-marketing. La responsabilidad empezó a recaer en los ritos del consumo y la antropología de la comunicación empezó a cobrar relevancia.

Las etnografías de la era digital se vuelven las gestoras de los cambios y movimientos de las grandes marcas, y cada día se ven más y más puntos de vista de cómo abordar la toma de decisiones. Todos los modelos tienen una cosa en común: buscan responder a los tres grandes interrogantes del marketing actual: cómo puedo conocer mejor a mis clientes, qué debo decirles para tenerlos contentos, cómo organizar presupuestos para llegar a mis clientes y mantener a la dirección general satisfecha. ¿La respuesta? Está en los datos.

Pero la información en si mismo no necesariamente e conocimiento. Poder tener acceso a la información hoy en día solo garantiza tener control de una cifra que los demás desconocen. Es necesario procesarla. Para ello, es clave la analítica: entender los datos, tanto los demográficos, historiales, encuestas (datos brutos) o los psicográficos, de medios sociales, productos y servicios (datos inteligentes). Unos y otros, datos útiles que nos revelan el ADN del cliente.

Las empresas que usan data buscan no solo un beneficio analítico de la información sino tener valores adicionales tales como contextualización en tiempo real, estrategias de venta cruzada, una mejor gestión en la administración de los recursos económicos en la que se invierta menos y se obtenga mayor ROI, un conocimiento especializado para conseguir una personalización real del mensaje. Esto les permite escuchar al cliente en tiempo real y a través de varios dispositivos, tener un conocimiento pertinente y optimizado y simular procesos de toma de decisiones en distintos escenarios y contextos del negocio.

En el mercado, existen soluciones como la de Costumer Decision Hub, de la estadounidense SAS, con la que se puede recrear un mapeo del cliente en 360 grados, automatizar, analizar, integrar y accionar, haciendo un ecosistema de marketing inteligente, con variables de entrada y salida, gestión de multicanales, capitalización para estrategias sólidas.

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