Bloomberg.- Richemont ha dado los últimos toques a los cambios administrativos que comenzó hace un año. Si bien los últimos ajustes en el equipo pueden no ser tan atractivos como, por ejemplo, eliminar el rol del presidente ejecutivo, ponen de relieve la necesidad de que la industria de lujo se mantenga al día con los cambios de largo alcance en el sector.

El viernes, el grupo ascendió a Jerome Lambert a director general de operaciones y también nombró a Emmanuel Perrin, exdirector senior de Cartier, como jefe de distribución para sus marcas de relojes.

Algunas de las razones para la última reorganización de Richemont son específicamente propias de la compañía. Hace casi un año, el grupo que tiene una bien conocida visión a largo plazo, anunció un cambio radical entre los altos ejecutivos.

Se requirió un mayor perfeccionamiento tras la sorpresiva partida del prestigioso director de relojería del grupo, Georges Kern, en julio.

LVMH, el mayor grupo de productos de lujo del mundo, y que ha estado disfrutando de un sólido crecimiento en las ventas, también sacudió esta semana a su alta dirección tras anunciar un nuevo presidente y, una nueva era, para Christian Dior.

Uno de los mayores obstáculos que deberán enfrentar estos nuevos líderes es el crecimiento del lujo digital, donde las grandes marcas están enfocando gran parte de su esfuerzo. Las ventas en línea son cada vez más importantes para las principales marcas.

A nivel de toda la industria, incluso a través de teléfonos móviles, las ventas están creciendo a un ritmo de 25% anual, según John Guy de Mainfirst.

Mientras que la moda y los artículos de cuero han llevado la delantera, áreas como los relojes y las joyas tradicionalmente han quedado rezagadas. Sin embargo, los consumidores están cada vez más preparados para ingresar a esa categoría en línea.

Richemont relanzó su reloj Cartier Panthere, con el objetivo de aprovechar la popularidad de sus brazaletes Love entre los millennials, en un evento especial en Net-A-Porter. Vendió modelos a un precio de hasta 140.000 euros (US$163.044) a través del sitio web.

Esto ilustra un gran desafío para los relojeros. Ya se han dedicado a crear sitios web y fortalecer las redes de tiendas físicas, pero necesitan adoptar una visión aún más integrada de su distribución para satisfacer esta creciente demanda.

Después de todo, los clientes no ven mucha diferencia entre comprar en una tienda y comprar en línea. Richemont también anunció recientemente el nombramiento de un director de tecnología.

Mientras tanto, las ventas de lujo se han recuperado durante el último año. Richemont indicó el viernes que registró un crecimiento general en la categoría de relojes de alrededor del 15% en el primer semestre. Las ventas en sus propias tiendas minoristas estuvieron en una cifra de dos dígitos.

Pero los riesgos están aumentando y no solo porque todavía hay un excedente de relojes costosos para trasladar a través del mercado. Las tensiones en el Medio Oriente son el último factor que se agrega a una lista de preocupaciones en el segmento de lujo que ya incluye la posibilidad de disminuya la demanda china, que los cambios tributarios en EEUU no logren dar un impulso a la industria y que la fortaleza del euro frene a los compradores de lujo.

En ese escenario, los consumidores necesitan nuevas estéticas para atraerlos a comprar. Eso significa más énfasis en la novedad. El cambio de guardia en Dior llega en un momento crucial, luego de la adquisición de Christian Dior Couture por parte de LVMH este año. El sector de lujo ha disfrutado de un resurgimiento en los últimos 12 meses. Pero no hay garantía de que continuará.

En un mercado cada vez más volátil, las marcas necesitan una administración que sea capaz de llevar el bolso de cuero texturizado y con actitud.