Ernesto Melgar: "En crisis, algunas marcas se repliegan, es la oportunidad para que otras inviertan".

El Vice Presidente de Estrategia Comercial y Servicio al Cliente FCB Mayo hace su regreso a la empresa después de 24 años.

Al día siguiente de haber dado su primera entrevista, un joven Ernesto Melgar se levantó muy temprano para comprar el diario. Quería ver su imagen sobre el papel. Fue grande su sorpresa al descubrir que la foto que se había publicado no era la suya. La imagen correspondía a la de su padre, quién tenía el mismo nombre.

Cuando se le consulta a Melgar por sus años mozos, no deja de mencionar al patriarca de la familia “Fue un reconocido erudito en muchos temas: egiptólogo, numismático e historiador. El Primer Congreso Científico Internacional del Perú lleva su nombre”, dice orgulloso. Su madre, por otro lado, fue maestra. El publicista recuerda con nostalgia los debates en casa. Se hablaba de todo: fútbol, tauromaquia, política. “La comunicación siempre estuvo presente entre nosotros”, expresa.

Por ese amplio bagaje cultural de familia, al terminar el colegio, Ernesto Melgar no tenía claro qué carrera estudiar. Primero ingresó a Ingeniería. Se desanimó y dio el salto a Derecho. Sin embargo, estando en el quinto año de la carrera, un encuentro de fin de semana con dos amigos que estudiaban Publicidad le cambió la perspectiva de la vida. “Me contaron cómo era la carrera y dije: Eso es lo que quiero hacer. Las decisiones las tomo así, por intuición. Prefiero avanzar y luego corregir que quedarme detenido analizando las cosas y no hacer nada, esto es lo que llamamos parálisis por análisis”, comenta entre risas.

En 1988, el nuevo ejecutivo de FCB Mayo terminó en paralelo las carreras de Derecho y Publicidad como primer puesto de su promoción.

¿Cómo consiguió su primer trabajo?
El día de la graduación estuvo invitado el ex presidente de J. Walter Thompson, que era la agencia número uno en el Perú. Yo di el discurso de graduación y tuve la suerte de que cuando terminó la ceremonia, se me acercó y me ofreció un puesto laboral.

De allí empezó el despegue…
¡Claro! También trabajé en Mccann Erickson y en la agencia Abril, cuando aún no se llamaba FCB Mayo, durante ocho años.

¿Y cómo llega al sector financiero?
Primero estuve en Interbank como Jefe de Publicidad y Gerente de Marketing durante cuatro años. Después tuve un corto paso por una entidad del Estado y un día vi la convocatoria del BCP. Le escribí a quien iba a ser mi jefe y le dije: “Me encantaría que me entrevistes a ver si puedo ser útil”. Me entrevistó. Me quedé por más de 13 años.

¿Qué rescata de su experiencia en el BCP?
A todo lo que uno hace tiene que darle su toque personal. Yo conseguí hacer entender a mi organización lo importante de las buenas ideas. No solamente para diferenciarnos en la tanda, sino además para acercarnos a la gente, es decir, humanizar a la marca. Los bancos, que tienen la imagen de ser fríos, de males necesarios, en realidad no son eso.

Amigos más que rivales
Su vocación académica le viene del lado materno. En el 2014, Ernesto Melgar inauguró la Escuela de Publicidad The Atomic Garden (TAG), una franquicia española y centro cultural que forma y coloca profesionales en la industria de la publicidad. Para sacar adelante este proyecto, se asoció a Luciana Olivares, jefa de Publicidad del BBVA y su ferviente competidora durante los 13 años que él trabajó en el BCP. A ella la conoció en algún evento del medio y pronto se hicieron amigos, a pesar de trabajar para empresas que se enfrentaban entre sí.

“La relación llegó a ser tan cercana que Luciana me escribía en ocasiones sobre mis campañas, cuando algo no le gustaba o si la parecía un buen producto”.

¿Por qué asociarte a quién fue tu principal competidora?
La relación fue muy interesante porque había cierto nivel de curiosidad mezclado con admiración y celos respecto al trabajo que ambos hacíamos. Así como en los matrimonios es fundamental que exista la admiración, en la amistad que tenemos eso es mutuo. Somos como una pareja profesional.

¿Cómo explotaron eso?
Hemos hecho conferencias como “Amigos y rivales” o una paralela a su libro, también llamada “Terapia de pareja”. Lamentablemente, ella se tuvo que retirar por exceso de trabajo, pero fue una experiencia grata laborar juntos.

¿A pesar de los egos, se puede tener amigos en la publicidad?
La principal clave de mi éxito en mi carrera y en este proyecto en particular han sido los amigos. Mis socios en TAG son muchos de los referentes de la industria de la publicidad, que inclusive son competidores entre sí. Hay una rivalidad y competencia pero a la vez una estrecha amistad. Eso nos permite crecer juntos porque compartimos nuestras experiencias positivas y negativas.

Es justamente la amistad uno de los motivos que han hecho que Ernesto Melgar vuelva después de 24 años a una de las agencias en las que se inició. Desde este mes, el publicista forma parte nuevamente de FCB Mayo como Vice Presidente de Estrategia Comercial y Servicio al Cliente.

“Quería regresar a aquello que es la adrenalina del día a día: manejar marcas y hacer campañas”. Desde su oficina, se prepara para asumir nuevos retos profesionales y a seguir cosechando éxitos.

“En todas las industrias hay dinosaurios”.
La publicidad en el Perú ha crecido en los últimos años. Prueba de ello son los premios internacionales que las diversas agencias han traído. Para Melgar, este auge se debe a que los publicistas locales han definido objetivos en común.

“Otros países que van a Cannes, por ejemplo, compiten no como países sino como redes. En el Perú, sin embargo, más allá de la competencia de las redes, somos un bloque de país y nos alegramos de los triunfos, así sean de una agencia competidora”, comenta. Más allá del buen momento, hay temas que preocupan al creativo sobre la publicidad.

¿De qué manera la desaceleración económica ha afectado al sector?
En líneas generales, los ingresos de las agencias se han deprimido porque los anunciantes han reducido sus presupuestos. Sin embargo, hay quienes creemos que momentos de crisis como el actual, donde algunas marcas se repliegan, son oportunidades perfectas para invertir.

¿Hay “dinosaurios” en la publicidad?
En todas las industrias hay “dinosaurios”. Yo soy un dinosaurio que se está convirtiendo con las capacidades digitales e intentando transferir capacidades estratégicas y conocimiento de negocios a otras generaciones.

¿Cómo han cambiado las agencias digitales el mundo de la publicidad?
Yo creo que estas agencias digitales van a ir desapareciendo poco a poco porque ya no existe el mundo online y offline. El mundo es uno solo. A la hora de consumir medios, una persona tiene el televisor prendido, la laptop al costado y está revisando el teléfono, todo a la vez. Bajo esa lógica, no tiene sentido que existan agencias digitales o no digitales, sino integrales capaces de ofrecer propuestas multiplataformas.

En Corto: Rodeado de mujeres
Ernesto Melgar es un hombre afortunado: vive rodeado de mujeres. Sin embargo, no todo es tan fácil. En las reuniones familiares, cuando hay que tomar una decisión, sus tres hijas (Rafaela, Milena y Fabiana), sus dos hermanas, sus cuatro sobrinas y su madre esperan que él de la última palabra.

HOJA DE VIDA
Nombre: Ernesto Melgar del Risco
Cargo: Vice Presidente de Estrategia Comercial y Servicio al Cliente
Estudios: Universidad Católica (Derecho), Instituto Peruano de Publicidad, MBA Escuela de Alta Dirección de la Universidad de Piura
Hobbies: Fútbol (ver mucho, cada vez juego menos), toros, escribir. Además me encanta la política.

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