Bloomberg.- La feroz industria estadounidense de restaurantes se está volviendo cada vez más agresiva en materia tecnológica, y ahora Facebook Inc. y Amazon. com Inc. se incorporaron a la carrera para facilitar a los clientes ordenar y pagar por comida.

El mes pasado, TGI Fridays comenzó a dejar que los clientes paguen su consumo utilizando sus cuentas de Amazon. Y las cadenas de pizza están enfrascadas en una intensa batalla por adoptar nuevos métodos de pedido, una competencia que incluye chatbots, dispositivos activados por voz y redes sociales.

Papa John’s International Inc. llegó incluso a declararse este mes como una “empresa de comercio electrónico” después de entregar resultados sorprendentemente sólidos.

“Estamos mucho más cerca, diría yo, de Amazon de lo que estamos de un restaurante tradicional”, dijo en una entrevista Brandon Rhoten, director general de marketing de Papa John’s.

Las apuestas son altas para hacer que la tecnología de restaurantes requiera tan poco esfuerzo -y sea tan divertida- como sea posible. A los clientes, especialmente a los millennials, ya no les basta con llamar a una pizzería y dictar un pedido por teléfono. Y no quieren esperar en la fila de la caja de Starbucks.

Para una empresa como TGI Fridays, hay presión adicional. Los consumidores estadounidenses se han alejado de los lugares de cenas casuales y los restaurantes necesitan una manera de demostrar que están evolucionando.

TGI Fridays, la cadena nacida hace 52 años que actualmente cuenta con el respaldo de la firma de capital privado Sentinel Capital Partners, ha recurrido a las alianzas con Facebook y Amazon para impulsar los pedidos en línea y mantener leales a los clientes.

La empresa está haciendo un gran esfuerzo para que los clientes paguen digitalmente y se inscriban en su programa de recompensas, dijo su directora general de marketing, Stephanie Perdue. Y la campaña está empezando a dar frutos.

Los pedidos en línea y la cantidad de miembros del programa de fidelización han aumentado, en especial entre el codiciado grupo de los millennials.

Vivir por los teléfonos
“Se trata de crear ese diálogo y relación con el cliente más joven”, dijo, y añadió que los consumidores ahora hacen todo a través de sus teléfonos. “Creo que muchas de estas marcas recién están llegando ahí”.

El industria general de restaurantes sufre muchos de los mismos males que afligen a las firmas minoristas: hay demasiadas tiendas físicas y los clientes con frecuencia preferirían que todo se les entregara en su puerta.

Eso por eso que las cadenas de pizza, en especial Domino’s y Papa John’s, han sido capaces de obtener una ventaja. Las empresas han registrado envidiables aumentos en las ventas de tiendas comparables -un referente clave para la industria- dado que se hace más fácil para los clientes el tomar una decisión de compra.

Un anuncio en línea, por ejemplo, puede convertirse en una orden con un par de clics.

La mayoría de las demás cadenas de restaurantes todavía están ideando cómo hacer que los clientes hagan eso, dijo Rhoten, quien se unió a Papa John’s a principios de este año tras dejar Wendy’s Co.

Es un “cambio fundamental que la mayoría en la categoría no han aprovechado”, dijo.

Incursión en Facebook
La empresa comenzó a aceptar en junio pedidos por Facebook y la función fue un éxito instantáneo: entraron cientos de órdenes durante las primeras horas. En todas sus formas, las órdenes digitales ahora representan más del 60% de las ventas de Papa John’s.Domino’s y Pizza Hut, en tanto, han estado experimentando con chatbots desde el año pasado.

Estas plataformas permiten a los usuarios hacer pedidos a través del servicio de Twitter y Facebook Messenger. Por medio de la conversación, el bot (robot) averigua si uno quiere pedir uno de sus platos favoritos o ver las últimas ofertas. Shake Shack dio a conocer en agosto un programa similar de chatbot como parte de una iniciativa para obtener más pedidos en línea.

Pero muchas empresas están todavía en las primeras etapas de sus esfuerzos por volverse digitales. McDonald’s, la mayor cadena de restaurantes del mundo, está confiando en Uber Technologies para desarrollar su programa “McDelivery”.

La aplicación UberEats, que por lo general cobra una cuota de inscripción de alrededor de US$ 5, permite que los clientes ordenen Big Macs y papas fritas y que luego estos sean despachados a sus hogares.

El giro para adoptar la tecnología resulta obvio, especialmente cuando se trata de pagos digitales, dice Joe Pawlak, vicepresidente de la firma de investigación Technomic.

“Permite una transacción rápida”, señaló. “Los consumidores se están moviendo de esa manera en términos de dejar que la tecnología haga el pago por ellos”.