Las ventas de bienes de lujo – que ascienden aproximadamente a 180 mil millones anuales de euros a nivel mundial- no son afectadas por la crisis económica, afirmó Claude Chailan, profesor de la Universidad de Mónaco e invitado a la XXVII Semana Internacional de ESAN.

““Históricamente, los mercados de lujos son insensibles a la coyuntura económica. No digo que no haya impacto, pero actualmente no lo veo. Es un segmento muy protegido. La ventas subieron 4.5% anual en la última década. En el 2009 hubo una caída, pero al año siguiente creció significativamente”, argumentó.

En los países de primer mundo, aseguró, los que pueden siguen adquiriendo viajes por crucero, relojes y carteras para su autoestima o satisfacción.

“Todos los estudios señalan que en las economías desarrolladas, en este contexto pesado, la gente busca algunas satisfacciones en la vida cotidiana para abstraerse, que pueden también venir de la compra de un objeto de lujo”, refirió.

Global
Según el experto, los pilares de un bien de lujo son: historia, capacidad de innovación, dimensión internacional y exclusividad, lo que lleva tiempo y dinero. “Conozco una marca de relojes demoró diecisiete años para posicionarse. Se trata de convencer a una persona que está comprando -por ejemplo- una cartera Luis Vuitton que es más apropiado comprar mi producto”, señaló.

“El lujo es global por naturaleza, nunca es local. Pueden existir marcas reconocidas, pero estos bienes van dirigidos a personas con aspiraciones similares, cualquiera sea su nacionalidad. Estamos hablando de un estilo de vida que no distingue cuestiones de género o raza”, resaltó.

Una marca de lujo –explicó- viene vinculada con cierto nivel de ingreso y cual sea su posicionamiento se dirigirá a quienes ganan más de US$ 150 mil, sin importar su país de origen.

“El lujo es un estilo de vida o la representación de una estratificación social o repartición del poder político y/o religioso, que a partir de cierto nivel de ingresos ya no depende de la nacionalidad. Muchas marcas locales terminan siendo compradas con compañías internacionales, y así logran alcance global”, anotó.

Elementos
El marketing –indicó- debe basarse en la coherencia entre los elementos que hacen que un producto o servicio sea percibido como lujoso, pues lo principal es su dimensión simbólica: La marca.

“Debo pensar en la imagen que la gente tiene en su mente cuando piensa en un nombre como Luis Vuitton o Givenchy. Hay un nivel de exigencia con todo lo relacionado a esa marca. El producto debe ser de muy alta calidad, la entrega en el punto de venta debe ser más que excelente, la comunicación debe estar al mismo nivel. No hay espacio para errores. El peso de los detalles es más importante que en otras categorías”, remarcó.

Por ejemplo, comentó, en el caso de Pierre Cardin, sus precios han bajado y la comunicación fue descuidada, y lo más probable es que mucha gente ya no la considere una marca de lujo.

“No se recomienda utilizar personas famosas porque la estrella es el producto mismo y la marca. Cuando su historia es muy larga, inmediatamente se entiende que es atemporal, y no hay nada más temporal que la fama. Las marcas deben basarse en productos icónicos como el perfume número cinco de Channel o un relato vinculado”, advirtió.