La guerra entre lo emocional (el posicionamiento) y lo racional (el precio) de un producto

Hablar del posicionamiento de una marca o producto, está ligado a la percepción de su calidad, del status que genera al consumidor y hasta de las prácticas corporativas que tiene la empresa que los creó.

José Ruidías Rojas
_Profesor de la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico
MBA por Centrum Católica_

Desde que se utilizó por primera vez el término “Posicionamiento” (Jack Trout, 1969), éste ha evolucionado hasta convertirse en un concepto que sirve como pieza fundamental para que las empresas diseñen conscientemente sus propuestas de valor, con el objetivo de ganar un espacio en la mente de sus consumidores.

Hablar del posicionamiento de una marca o producto, está ligado a la percepción de su calidad, del status que genera al consumidor y hasta de las prácticas corporativas que tiene la empresa que los creó.

A través de una investigación personal, encontré que existe casi un consenso entre los gerentes responsables de las marcas, por considerar a esta variable como la más importante dentro de un plan de marketing, reforzando su relevancia en épocas donde todos hablan de crear lovemarks y atender a consumidores emocionales.

Pero, ¿por qué a pesar de que el posicionamiento de Audi es mayor en la percepción de calidad, valor y status que Toyota, en el Perú y en muchas partes del mundo, la segunda marca es más vendida que la primera? La respuesta está en una de las variables menos consideradas, pero probablemente igual de importantes: El Precio.

Un claro ejemplo de esta disyuntiva, fue lo que pasó en nuestro país a finales de los 90 en el mercado de gaseosas: las marcas tradicionalmente líderes de esta categoría (Coca Cola e Inka Cola), tuvieron que reaccionar reduciendo drásticamente sus precios para contrarrestar a la creciente Kola Real, que en un lapso de solo 4 años, pasó de tener 2% a 18% en participación de mercado, revolucionando una industria que era dominada por marcas que habían construido su posicionamiento en la mente de los consumidores peruanos, a lo largo de muchos años.

Los ejemplos mencionados muestran que es de vital importancia construir y hacer crecer el posicionamiento de un producto, pero se debe ser consciente de que éste satisface las necesidades de un segmento de consumidores que está dividido indefectiblemente por rangos de precios, por lo que se vuelve indispensable incluir herramientas de “Price Index” para unificar la imagen que queremos tener en la mente de nuestros clientes, con las expectativas monetarias de retorno de inversión.

Así evitaremos tener productos muy bien posicionados que no generan ventas y utilidades a la compañía, o productos con grandes volúmenes que solo se venden por precio y que pueden ser desplazados fácilmente del mercado por la competencia.

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