Bloomberg.- Denis Shtengelov sabe que a los rusos les gusta la comida basura, especialmente cuando la economía anda por los suelos.
La misión de satisfacer todo anhelo de tentempiés dulces y sabrosos en el país de 147 millones de ciudadanos —por lo general a menos de US$1— lo convirtió en el multimillonario más nuevo de Rusia.
Su empresa, KDV Group, explotó la depresión de la economía y la inflación galopante de Rusia, así como la obsesión del país con los refrigerios, para desafiar a los líderes del mercado, Frito-Lay y Mondelez International.
“Shtengelov aprovechó la recesión para expandirse y fortalecer de manera importante su empresa”, dijo Artem Motorny, socio administrativo de Walnut Capital, con sede en Moscú.
En junio, Motorny actuó de asesor en una transacción mediante la cual Shtengelov compró una planta de golosinas en Uliánovsk, al sudeste de Moscú.
“Los minoristas están ansiosos por ganar más márgenes vendiendo grandes volúmenes de productos de buena calidad a precios óptimos. KDV les da eso”.
La fortuna de Shtengelov, de 45 años, asciende a poco más de US$ 1,000 millones, medida por el Índice de Multimillonarios de Bloomberg. El empresario fundó KDV en 1997 y la expandió hasta transformarla en una compañía que produce 350 tentempiés de 20 marcas, entre ellas Yashkino, popular por sus tradicionales obleas y galletas de jengibre, y BEERka, una variedad de refrigerios de pescado y carne seca que los rusos disfrutan con una cerveza.
Las ventas de estas exquisiteces típicamente rusas crecieron más del doble, a 95,000 millones de rublos (US$ 1,600 millones) desde 2013, justo antes que colapsaran los precios del petróleo, Estados Unidos y Europea impusieran una serie de sanciones contra Rusia y el presidente Vladimir Putin respondiese prohibiendo la importación de alimentos, que ya lleva cuatro años en vigencia.
Ingredientes caros
Shtengelov, que no quiso que lo entrevistasen, es uno de los empresarios locales que sacaron rédito cuando la depreciación de 45% del rublo en los últimos cuatro años elevó el costo de importación de ingredientes básicos, en particular el cacao.
El chocolate se encareció tanto que muchos rusos optaron por consumir masas hechas con harina local, según Elizaveta Nikitina, directora ejecutiva del Centro de Investigación del Mercado de Golosinas en Moscú.
Al modelo de negocios de KDV le va bien en las depresiones porque Shtengelov insistió en adquirir empresas en toda la red de suministro, desde tambos hasta fábricas de chocolate, bombas rellenas y galletitas.
Por eso, incluso con una disparada de la inflación, que llegó a un pico de casi 17% hace dos años, KDV cobra 24% menos por kilo de tentempiés que la competencia, según cifras de Nielsen Russia, una empresa de investigación de mercado.
Incluso ahora que la economía rusa se está recuperando y aumenta el gasto en consumo, casi tres de cada cuatro rusos encuestados por Nielsen en el segundo trimestre dijeron que gastan menos que el año pasado. Más de la mitad dijo que se había pasado a marcas más baratas.
“Su empresa está condenada al éxito”, dijo Vadim Eliseev, conocido de Shtengelov y dueño parcial de una pequeña empresa de golosinas de la región de Moscú. “Dentro de tres años, KDV podría ser la líder del mercado”.
