“Se ve como un riesgo el hecho de comunicar en las redes sociales”, señala Santiago Martínez, consultor y profesor invitado de ESAN. Es que en las redes sociales, los consumidores ya no solo reciben contenido, sino también que generan opinión viralmente que otros observan.

“La experiencia de consumo no se puede quedar en vender el producto, sino que sigue en la opinión que el consumidor va a dar de ese producto. Si no estamos en redes sociales, no podemos controlar, ni gestionar, ni cuantificar, ni generar expectativas de esa experiencia de consumo”, añade Martínez, quien visitó el Perú con motivo de la XXXIII Semana Internacional de ESAN.

¿Cómo una empresa podría manejar sus crisis en este contexto? El primer paso es estar en redes sociales, algo que ya hacen las empresas. Esto implica que “todos los consumidores te van a ayudar a señalar ese déficit que tengas”.

Lo segundo es la posibilidad de responder. “La respuesta no soluciona el problema a ese consumidor, pero la gente que escucha la conversación, ve que has tenido el detalle de contestar, lo cual estás generando la experiencia de consumo a efectos comunicativos positiva en gente que puede ser consumidora o potencial consumidora y estás logrando que consuman gracias a esa conversación controlada”, afirmó Martínez.

Altos obstáculos
Un posible obstáculo para algunas organizaciones puede ser la propia alta gerencia. “Esa es la principal barrera que tienen las organizaciones”, señala Martínez.

“La falta de visión de que ese es el futuro y el espacio en el que hay que jugar, sino juegas, dejarás que otros hablen de ti, y no podrás arreglarlo en el caso que hablen mal de ti”, añade.

Reconocer la crisis
Ante una situación de crisis, la primera recomendación es reconocerla. “Negar la propia crisis magnifica aún más la percepción por parte de ciudadanía”, dijo Martínez.

Lo segundo es que los portavoces deben dar la sensación de controlar la situación. “Si el rebaño o la tribu -sociológicamente hablando- percibe que la situación está dominando al portavoz, las consecuencias de esa crisis se van a multiplicar por el propio hecho de no realizar una buena comunicación”.

No obstante, no hay recetas que funcionen 100%, habida cuenta que “cuanto más trabajas con organizaciones importantes, que facturan mucho dinero, te das cuenta que el sentido común es el menos común de los sentidos”, finalizó.