(Bloomberg).- McDonald’s Japan sufrió una serie de reveses a partir del 2014 que amenazaron con romper sus Arcos Dorados: un proveedor vendía pollo caducado, se encontró un diente humano en papas fritas y un niño se lastimó con un fragmento de plástico dentro de un sundae.

Las ventas se hundieron y tocaron el nivel más bajo desde que la empresa comenzó a cotizar en bolsa en 2001, y la cadena cerró cientos de restaurantes. Desde Estados Unidos, McDonald’s Corp. afirmó que estaba evaluando vender su participación de 49.9% en la empresa japonesa mientras las pérdidas se acumulaban.

Sin embargo, la máxima ejecutiva, Sarah Casanova, decidió contraatacar. Casanova, que pasó toda su vida en la empresa y tomó las riendas de McDonald’s Holdings Co. Japan en 2014 casi sin saber hablar japonés, visitó las 47 prefecturas del país para asegurarles a los comensales —especialmente a las madres— que su empresa estaba implementando salvaguardas y preguntarles qué querían de McDonald’s.

“Nos hizo salir a escuchar a los clientes”, dijo Casanova, de 52 años, sobre la crisis. “No estábamos dándoles lo que querían”.

Armada con sus opiniones, Casanova modificó el menú y agregó sabores locales como la “hamburguesa Yakki”, de cerdo y jengibre, y productos extravagantes que llamaron la atención, como papas fritas cubiertas de chocolate. La ejecutiva remodeló muchas tiendas y se asoció a una empresa para usar personajes de Pokémon.

Desde entonces, los arcos volvieron a brillar. Las acciones de McDonald’s Japan rompieron un récord histórico al cierre del 11 de septiembre y han subido 62% este año. Este viernes cayeron 1,1 por ciento en Tokio.

Por su parte, las ventas en locales abiertos hace más de un año aumentaron por 21° mes consecutivo en agosto y la empresa elevó dos veces su perspectiva de ganancias para el año completo.

Cuando Casanova tomó las riendas de McDonald’s Japan, la empresa ya se encontraba en problemas. Los ingresos anuales estaban en caída libre desde el 2009 y seguirían cayendo durante el 2015. Las ventas en locales abiertos hace más de un año descendían y las ganancias anuales antes de intereses e impuestos no aumentaban desde el 2011.

Por eso, Casanova salió a conocer a los clientes, sobre todo a las madres que decidían qué comían sus familias.

“Si algo aprendí en los diversos países donde trabajé, es nunca suponer que uno sabe lo que quiere el cliente”, dijo la ejecutiva desde su oficina en Tokio.

Debido a su limitado manejo del idioma, Casanova recurrió a traductores y a su intuición. Cuando se reunía con los padres, rompía el hielo cultural presentándose como madre de dos hijos y abuela de cinco. Funcionó.

“Esas madres eran muy honestas”, dijo Casanova. “Las madres por todo el país dijeron que querían más información sobre nuestra comida”.

Por eso, McDonald’s actualizó una página web que permite monitorear sus alimentos hasta los agricultores y les puso códigos QR a los envoltorios de la comida para que los clientes pudieran escanearlos y ver información sobre los ingredientes. Los viajes de Casanova por Japón alentaron a su equipo de desarrollo de menús a crear productos que aprovecharan especialidades locales, como los McShake con melón de Hokkaido o kiwi de Ehime.

“Otras empresas pueden aprender de lo que ella está haciendo”, dijo Philip Sugai, profesor de marketing de la Universidad Doshisha en Kioto. “Simplemente salir a hablar con la gente es fundamental”.