Este año se llevan a cabo los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro; es la primera vez en su historia que se realizan en Sudamérica. El máximo evento deportivo a nivel mundial mueve a más de 10,000 atletas y, solo de parte del Comité Olímpico Internacional (COI), una inversión de US$ 1,500 millones, principalmente impulsada gracias a la ayuda del Programa de Socios Olímpicos (TOP).

“La contribución de las empresas socias, sea mediante productos, tecnología o experiencia, es importante para la organización de los Juegos Olímpicos. Su alcance global y entendimiento de los consumidores nos ayuda a comunicar los valores olímpicos alrededor del mundo,” comenta Thomas Bach, presidente del COI.

El COI cuenta con diferentes instancias de patrocinio. Los comités olímpicos organizadores y los nacionales pueden establecer alianzas y negocios con firmas locales, siempre y cuando estas no compitan en el mismo rubro que las TOP, la máxima categoría de auspicio del comité. Entre las 12 marcas en esta instancia de patrocinio, diez tienen presencia en Perú, entre las que se encuentran McDonald’s, Coca-Cola, Visa y GE.

Consumo
La hidratación es vital para el deporte y Coca-Cola, de la mano de su bebida hidratante Powerade, apunta a expandir su presencia en este rubro. La alianza entre el gigante de las bebidas y los Juegos Olímpicos data de 1928, cuando se llevaron a cabo en Ámsterdam.

Desde entonces, el apoyo a los valores olímpicos ha sido continuo y ha sido incluso socio fundador de las Olimpiadas Especiales, una competencia dirigida a personas con habilidades especiales, en 1968. Desde 1986, forman parte del programa TOP apoyando a todos los comités nacionales y a miles de deportistas. La campaña de este año se enfoca en apoyar a los atletas.

“Vamos a buscar que los consumidores alienten a sus deportistas. Esto incluirá, entre otros, activaciones en puntos de venta vinculados a las Olimpiadas y va a contar con un fuerte componente digital, que permitirá generar conversaciones a través de las redes sociales con los consumidores”, señala Alfredo Quiñones, marketing manager de Coca-Cola para Perú, todo esto bajo el marco de la nueva campaña global llamada “Taste the Feeling”, orientada a sentir el sabor de los Juegos Olímpicos.

Otras acciones más clásicas incluyen variar el diseño de las etiquetas y lanzar propaganda televisiva.

Y como nadie vive solo de beber, McDonald’s aprovecha sus derechos de exclusividad para alimentar a los miles de deportistas, familiares, prensa y espectadores en la Villa Olímpica. Su historia con los Juegos Olímpicos se inició en 1968, cuando los atletas estadounidenses expresaron su anhelo por la comida de McDonald’s. Desde 1997 forman parte del programa TOP.

Actualmente, su compromiso, aparte de los restaurantes, es con los niños. “McDonald’s busca celebrar el espíritu de la amistad a través de la participación de 100 niños de alrededor del mundo en la ceremonia inaugural”, cuenta Larissa Padilla, gerenta de marketing de Arcos Dorados, representante de McDonald’s en Perú.

¿Piensa asistir?
Si ya compró sus entradas para los eventos o está por adquirirlas, solo podrá hacerlo mediante una cuenta afiliada a Visa, el patrocinador TOP para medios de pago en los Juegos Olímpicos. Visa, al igual que Coca-Cola, es miembro del programa de socios desde su creación, en 1986.

“Es un esfuerzo que hace la firma para otorgar a nuestros clientes el acceso a todos los beneficios y atributos de aceptación de pagos que nosotros damos durante el desarrollo de las Olimpiadas”, señala María Adrián, country manager de Visa Inc. para Perú, un esfuerzo que se extiende hasta el 2020.

Este año existe un componente innovador destacado, que va a ser anunciado e implementado por primera vez en Río: el pago contactless. “Se podrá pagar con los teléfonos y eso va a permitir que todos estos consumidores visa puedan comprar con solo un click.

Es un paso diferencial de lo que hemos tenido en otros Juegos Olímpicos con el pago tradicional de la tarjeta”, explica la gerenta. Esperan tener 4.000 puntos contactless en Río.

Legado
GE es la empresa con el ingreso más reciente de las consultadas en el 2005. Sin embargo, apunta a generar un legado que perdure en la ciudad después de los juegos, mediante sistemas de iluminación inteligente, instalaciones y servicios de tratamiento de agua, y gestión de equipos y transportes, para mencionar solo algunos de sus aportes a la organización.

Además del apoyo en infraestructura, GE trabaja estrechamente con la Federación Brasileña de Canotaje. “Nuestro centro de Investigación y Desarrollo, ubicado en Río de Janeiro, ha elaborado un software específico para la disciplina. Recolecta y evalúa datos en tiempo real y mejora el rendimiento de los atletas brasileños de canotaje”, cuenta Luis Felipe Carrillo, presidente y CEO de GE Región Andina y el Caribe.

Gracias al apoyo de las empresas privadas como las mencionadas, el presupuesto de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro alcanza los US$ 2,88 miles de millones. No obstante, las autoridades confían en que el impacto a la recesiva economía brasileña sea largamente positivo.

Los JJ.OO. en Perú
Coca-Cola
Planea seguir la estrategia global con las comunicaciones digitales, etiquetas alusivas a los juegos en los envases y anuncios televisivos.

McDonald’s
La cadena de hamburguesas empezó a ofrecer, desde el 8 de junio, diversos diseños de vasos coleccionables e invitará a las familias a participar en diversas dinámicas relacionadas.

Visa
En verano, estuvieron presentes en el Bulevar de Asia, donde se sortearon tres paquetes dobles a los Juegos Olímpicos. También están preparando otra promoción y más actividades relacionadas. Asimismo, planean introducir la tecnología contactless al mercado peruano.

GE
“Buscamos fortalecer el conocimiento y entendimiento del mercado y de nuestros colaboradores del concepto de GE Store, donde todos los negocios de GE confluyen para optimizar el desempeño de una ciudad entera,” explica Luis Felipe Carrillo.