A muchos expertos en marketing de hoy les encanta hablar de la relación emocional de las marcas con sus consumidores y decir que ellos pueden generar eso con facilidad.

Surge la pregunta sobre cómo es posible tal cosa siendo que estos vínculos se construyen con hitos que van más allá de lo publicitario, que tienen que ver con la vida y la biografía de las personas.

Un ejemplo: entre fines de la década de 1980 y principios de la de 1990, las consolas Nintendo invadieron ciudades como Montevideo para convertirse en el juguete más preciado de los niños.

Los programas de televisión se llenaban de Mario Bros y los videoclubes, en plena cresta de la ola del VHS, diversificaban su negocio alquilando estos equipos que se conectaban a la televisión, al tiempo que los juegos de alquiler iban sacándoles cierto espacio a las películas en sus estantes.

En ese entonces, cada cartucho de juego rondaba los US$ 100 y, en un principio, no había posibilidad de conseguir copias piratas a precio familiar. Aquellos que no podían acceder a un Nintendo en casa siempre tenían la ilusión del alquiler por uno o dos días en el videoclub del barrio.

Entonces, los mencionados especialistas en marketing, ¿realmente creen que es posible inventar esta emotiva y genuina relación entre marca y consumidor? En Nintendo, en cambio, desde siempre supieron que su encanto tenía que ver con lo artesanal, la calidad, el diseño por el que se paga y la popularidad.

Cuidado y perfección
Los inicios de Nintendo se remontan a fines del siglo XIX y están vinculados al hanafunda, un tipo de juego de cartas al que se dedicó un treintañero llamado Fusajiro Yamauchi.

El nombre de la compañía surgió de tres elementos del alfabeto kanji: “nin”, “ten” y “do”, y cuya traducción más posible del japonés al español sería “déjale la suerte al cielo”. La tinta para ilustrar los dibujos procedía de las flores y el armado de cada carta era el fruto de un cuidado particular en la selección del material y el diseño.

Tiempo después de varios cambios de mando en la dirección (siempre familiar) de la empresa y de experimentos extraños con cadenas de taxis y hoteles de alta rotatividad, Nintendo se centró en la fabricación de juguetes. En 1967 fabricaron su primer artículo, pero no fue hasta 1970 que se dedicaron por completo al desarrollo de videojuegos.

Según el libro del escritor y director de cine Blake J. Harris Console wars (en español, “La guerra de las consolas”), la puerta de entrada de Nintendo a Estados Unidos fue el arcade o, como decimos en Uruguay, las maquinitas. Este salto fue crucial para la proyección internacional de la compañía.

De Estados Unidos al mundo
Hiroshi Yamauchi, nieto de Fusajiro y entonces cabeza de Nintendo, dejó la conquista del mercado estadounidense en manos de Minoru Arakawa, un estudiante de MIT que, además, era su yerno.

La empresa ingresó al país con el arcade Space Fever, una especie de copia del famoso Space Invaders. Poco después fue sucedido por Radarscope, un juego con gráficos espectaculares que no interesó al público local. Sin embargo, un joven llamado Shigeru Miyamoto usó el hardware de este fracaso para crear el sencillo Donkey Kong.

En este juego debutaron el famoso mono, la princesa y el héroe llamado Jumpman, hoy conocido como Mario. Donkey Kong fue tan popular que las maquinitas se bloqueaban rápidamente por la cantidad de monedas que la gente metía para jugar. Incluso un estudio de Hollywood reclamó el dinero de las ganancias a Nintendo por haberse apropiado, decían, del concepto King Kong.

La llegada de Nintendo a Estados Unidos sucedió en tiempos de crisis y de oportunidad. Sobre la década de 1980, Estados Unidos vivía lo que se recuerda como una sequía de creatividad en la industria del videojuego. Los sistemas que ofrecía el mercado eran en general portátiles, personales y de muy baja calidad. Las ganancias del sector habían bajado 97%.

Parte de la culpa de esta decadencia la tuvieron algunas pésimas experiencias, como la de un juego para Atari sobre el extraterrestre E.T. Demandó una millonaria inversión y, sin embargo, más de la mitad de los ejemplares fabricados terminaron en un vertedero. ¿Cómo haría Nintendo para educar a los hogares estadounidenses en una experiencia de videojuego familiar?

En Japón, las “computadoras familiares” ya eran una realidad. Yamauchi tenía funcionando el Famicom de Nintendo desde 1981 y estaba ansioso por estrenarlo en Estados Unidos. Pero Arakawa decidió esperar a que el mercado de los videojuegos allí estuviera pronto para el salto.

También quería que desde Japón desarrollaran una consola con diseño atractivo, que al mismo tiempo se pareciera a un electrodoméstico de alta gama y a un juguete. Eso sucedió en 1985, cuando llegó NES, Nintendo Entertainment System.

Para 1988, la consola ya estaba en una de cada tres casas de Estados Unidos y la empresa ya había facturado US$  1,500 millones, 15 veces más que todo lo que había recaudado el sector en los tres años previos.

Nintendo reavivó un mercado muerto con un formato de consolas, cartuchos y juegos propios, modelo que replicaría con los siguientes Gameboy, Super Nintendo, Nintendo 64, Game Cube, 3DS y Wii, entre otros. De alguna manera, esa obsesión con vender la experiencia entera y no subirse a los formatos genéricos (una estrategia que hoy muchos le aplauden a Apple como si hubiera sido la pionera) le jugaría a favor y a la vez en contra.

La primera guerra
La historia de Nintendo ha estado marcada por los competidores más o menos difíciles. Cualquier gamer que vivió la década de 1990 recordará la durísima guerra con Sega, que de la mano de su propio “Mario” (el veloz puercoespín Sonic) amagó con quitarle parte de su liderazgo mundial.

En aquel entonces, revistas, como la argentina Action Games, narraban los rumores de nuevos lanzamientos para los primeros Nintendo de 8 Bit, para los Super Nintendo de 16 Bit (la segunda generación de consolas) o, por el contrario, para los Master System y Mega Drive de Sega.

Era un momento en el que o se estaba con una marca o con la otra. Las idas y vueltas de empleados, espías y desarrolladores ofrecían una subtrama espectacular para los fanáticos de los videojuegos.

A la larga, las diferencias internas en Sega harían que Nintendo prevaleciera a futuro y que la primera quedara como desarrolladora de títulos, ya no de consolas. Había espacio para publicaciones específicas sobre los juegos que contribuían al mito nipón, como la entonces naciente Club Nintendo y la anglosajona Nintendo Power.

Al final del recuento de bajas de la “guerra”, Sega había vendido unas 85 millones de copias de Sonic The Hedhehog. Nintendo quintuplicó ese número solo con Mario, su personaje franquicia estrella. Luego llegaría Pokémon, el siguiente éxito global que también conquistaría la televisión.

El imperio contraataca
En un mercado que fue ascendiendo hasta volverse más rentable que otros medios masivos, incluido el cine, Sega fue apenas una primera prueba. El surgimiento de la PlayStation de Sony en 1994 marcó la aparición de la primera consola que realmente dio pelea a Nintendo.

Para 2000, la PlayStation ya iba camino a ser la consola más vendida de la historia. En su momento de apogeo máximo, la Nintendo 64 ya no gozaba de tanta popularidad. A la salida de la generación de consolas con cartucho, Nintendo volvía a errarle: su Gamecube con formato propio (el carísimo “disco óptico” patentado por Nintendo) no llegó a consolidarse nunca. El experimento de hacer juegos en CD había funcionado, pero para otros fabricantes.

También le habían ganado en el público objetivo. Mientras Nintendo se consolidaba como un sistema de juegos para la infancia y la familia, Playstation comenzó a desarrollar juegos para jugadores de entre 25 y 30 años.

Sega ya había demostrado que este público era explotable con los juegos “explícitos” como el simulador de luchas Mortal Kombat. Poco tiempo después llegó al mercado otro duro competidor: Microsoft con su consola Xbox.

¿Cómo Nintendo correría de atrás la carrera? Ofreciendo otra experiencia de juego. Lanzada en Estados Unidos en 2006, la Wii prometía el acercamiento máximo entre juego y jugador. Su mando inalámbrico generaba una experiencia absolutamente nueva, que dejaba relegados a los joysticks con múltiples botones y palancas, para potenciar el control por sensor de movimiento.

En el lanzamiento de la consola, el director Miyamoto, el “papá” de Mario, dijo una frase clave: “El consenso era que el poder no lo es todo para una consola. No pueden coexistir demasiadas consolas poderosas. Es como tener solamente dinosaurios feroces. Estos podrían luchar entre sí y apresurar su propia extinción”.

Hoy, además de mantenerse como uno de los líderes en disputa y habiendo dejado a muchísimos rivales por el camino, Nintendo conserva sus cifras de venta astronómicas (se le calculan unas ventas históricas acumuladas de más de 670 millones en cuanto a piezas de hardware) y una favorable posición de dominancia en el mercado a futuro.

Es cierto que la Wii U no prosperó y la guerra de las consolas es mucho más compleja que aquella batalla Sonic versus Mario. Pero en un mundo que desafía a la adaptación permanente, no sería extraño que una vez más Nintendo sorprendiera con un proyecto secreto y vuelva a liderar un nuevo camino en la historia de la industria de los videojuegos.

Cinco curiosidades acerca de Nintendo
1. En su momento, Sony y Nintendo trabajaron juntos en el desarrollo de la PlayStation, aún hoy la consola más vendida de la historia. Nintendo desplazó a Sony y el resto es historia.
2. En Estados Unidos hoy hay más casas con un Wii (37%) que con un gato (33%).
3. También tuvo sus fracasos, como el Power Glove, un joystick incorporado al antebrazo muy poco cómodo y con escasa compatibilidad con los juegos.
4. La empresa es dueña del equipo de béisbol de la ciudad de Seattle, los Mariners.
5. Cuando salió el Entertainment System en Estados Unidos, la descoordinación con la casa japonesa era tal que en la caja original había seis errores gráficos.