RAÚL CASTRO PEREYRA
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La vieron por separado, pero los lamentos fueron similares y la conclusión de ese pesar fue un estribillo que aún se lo repiten: “¿Por qué no auspiciamos Asu Mare?”
Ana Sofía Hernández, gerente de comunicaciones, y Javier Benavides, gerente de marketing corporativo, ambos de P&G Perú, fueron testigos de una película vista por cerca de tres millones de peruanos, en la que muchas situaciones y personajes calzaban como anillo al dedo con los productos de su compañía.
Casi en paralelo, P&G lanzaba una campaña (hasta firmó un acuerdo con el Comité Olímpico Peruano) en la que, por primera vez, se vinculaba a la marca con sus productos. La publicidad gira en torno a las madres. Incluso se denomina “Gracias, mamá”. En ella, reconoce la labor de las madres de los atletas para que sus hijos logren éxitos.
Mientras que Hernández y Benavides veían el filme, no dejaban de pensar en el rol de la madre de Carlos Alcántara en la ficción. “Era ideal para nosotros. Hablábamos de lo mismo”, insiste la ejecutiva.
Pasos adelante
De los lamentos decidieron pasar a la acción. Paso uno: fuimos a contactarnos con Tondero, la productora a cargo de la película, con la que ya tenían una relación, pues la compañía es representante de figuras que son embajadores de sus marcas en el Perú.
Es así que en un almuerzo con Miguel Valladares, cabeza visible de Tondero, este les explicó los proyectos para cine que maneja la compañía y en los que ahora P&G ya está involucrado.
Paso dos: la compañía pidió ver detalles del guión, a fin de que la temática, personajes y mensajes encajaran con lo que cada uno de sus productos pretende comunicar. Con todo esto listo, cerraron el acuerdo.
Paso tres: la película ya se está filmando y se presenta en mayo del próximo año. Se llama “A los cuarenta”. La protagoniza el popular Alcántara y la dirige Bruno Ascencio.
No obstante, el acuerdo con Tondero va más allá, pues auspiciarán no solo “A los cuarenta”, sino también otros dos filmes: “Magallanes” y “El elefante desaparecido”. Y hasta una obra de teatro que se estrena en febrero del 2014, que se llama “Mentiras”. “Son distintos públicos, distintos temas, distintos productos que vamos a mostrar”, detalla Ana Sofía Hernández.
La estrategia
¿Y cómo trabajarán? “El modelo de negocio que nos presentaba Tondero permitía una flexibilidad interesante para que las marcas participen”, añade Benavides. De esta manera, se va a integrar a los productos de manera muy sutil en la película.
Pero la estrategia es más ambiciosa, pues los personajes y temas de la película podrán ser utilizados como parte de las campañas de marketing de P&G. “No queremos forzar el ingreso de nuestros productos a la película. No queremos hacer un comercial de ‘dos horas’ (…). No queremos ser invasivos en un momento de entretenimiento”, señala Hernández.
En la película, P&G tendrá a siete marcas presentes. En la lista figuran Pantene, Pampers, Oral B, Gillette, Ayudín, Free Brece y Ariel.
Ana Sofía Hernández considera que el cine está más abierto a escuchar y a atender un mensaje, a diferencia de la TV. “Aquí hay más espacio para educar sobre el uso de nuestros productos”, agrega.
De inmediato, Benavides añade que el producto no es solo cine, sino también acciones y eventos que están alrededor de la propia película.
