Por Manuela Zurita
Mientras disfrutaba de la vista a la bahía limeña, Robby Ralston hacía hincapié en que estábamos en el piso 13 y que un gato negro pasaba ociosamente entre nosotros. “No te preocupes, todo va a estar bien”, y empezó a reírse, porque su frase -creada para Rimac Seguros- resultó perfecta para la ocasión. Días antes, Daniel San Román me confesaba que había jalado tres veces el curso de Estadística en la universidad. Pero hoy, como gerente de marketing de ISIL y con varios cuadros de Excel abiertos en su laptop, sacaba lustre al lema de su última campaña: “el que aprende de sus errores no se equivoca”.
En el último año estas dos campañas publicitarias han ejemplificado una tendencia que llega para quedarse: la comunicación optimista basada en verdades que sorprenden y conectan con las personas. ¿Pero cómo lograron Rímac Seguros e ISIL llegar a eso?
Todo va a estar bien
Entre la información que le brindó Rímac Seguros para preparar la futura campaña, Robby Ralston destaca que todas las publicidades del sector eran idénticas. “Le cambiabas el logo, y los comerciales eran reemplazables. Todos hablaban de la prevención y la precaución. Había que romper con el empate”. Luego de una exitosa campaña veraniega donde las ambulancias de Rimac pintadas con alas nos recordaban que teníamos un ángel guardián que nos protegía, la marca optó por más.
“El seguro sin el peligro no existe, no tiene razón de ser. Las personas tienen que aceptar que hay miedos, que pasan cosas. Esa fue una de las razones que nos llevó a buscar una forma de comunicar el miedo pero de forma digerible”, cuenta el publicista. Paola Telaya, gerente de marketing personas de Rimac Seguros, complementa la idea: “la mayoría de marcas de seguro te presentan este mundo maravilloso y naif de que no te pasa nada, pero la realidad es que sí pasan cosas, sí tienes un accidente, sí puedes chocarte”.
Sin embargo, el aterrizaje a la ejecución publicitaria debía ser sutil para no herir susceptibilidades. “Si te lo pongo en vivo es muy duro. Que te roben en vivo es muy duro, o que te choque un carro en vivo es muy dramático. Por eso el dibujo animado y el jingle eran los recursos ideales”, explica Ralston.
Es así como el personaje animado, bautizado por la propia gente como el ‘brodercito’, camina por la calle mientras le pasan situaciones terribles: se le derrumba la casa, le roban el auto, le parten el corazón y hasta lo atropella una combi, sin parecer afectarle. Porque con Rimac Seguros, todo va a estar bien.
El resultado de la campaña fue muy buena. Rimac Seguros se mantiene líder con el 33% en el mercado de personas, mientras la recordación de marca en adultos del sector AB ha pasado del 65% al 88% en solo un año. La respuesta positiva también se reflejó en el premio ANDA a la Mejor Campaña Elegida por el Público. Y no debería sorprender.
Aprender de los errores
Para ISIL, todo va a estar bien, si aprendes de tus errores. El premio Effie por los resultados de su nueva campaña debe estar junto a los otros dos que reposaban en la sala de reuniones donde San Román, nuevamente, me confesó su mala experiencia con los números. “Ahora soy bueno en las estadísticas, porque lo he estudiado un año y medio”, dice entre risas.
Las campañas anteriores de ISIL, que hacían bullying al practicante, habían tenido mucho éxito, pero ya era hora de apostar por algo distinto. “A diferencia de la campaña del practicante, ahora queríamos apostar por algo más positivo”, afirma San Román.
Para eso, el ejecutivo recuerda que cuando nació el concepto “aprende haciendo”, debían tener en claro el atributo diferencial que ISIL iba a destacar. “Entre la universidad y un instituto, en el último la educación es mucho más vivencial. La especialización de la enseñanza en tres años te da más práctica y esto se hacía tangible en espacios donde se puede practicar. El que aprende de sus errores no se equivoca es algo cotidiano, se interioriza desde pequeños”.
El jingle que acompaña a la publicidad destacaba que “eso que consideras como errores, son lecciones que debes aprender para que no vuelvas a fallar” y que “si tú aprendes de tu equivocación se convierte en una lección”.
Usualmente este tipo de conceptos se ejecutan en un tono de comunicación emocional o dramático; sin embargo, en el caso de ISIL mantuvieron su tono humorístico. “Pero ahora dejando de asustar a los chicos”, acota San Román. “No creo que la gente se aprenda el himno, pero sí creo que sienten que siempre vas a aprender en la medida que te equivoques, que al final va a salir bien”.
Casualidades del destino, cuando ISIL hizo una pregunta a sus seguidores en Facebook sobre la frase más motivadora para los exámenes, la más votada terminó siendo “todo va a estar bien”.
