Bloomberg.- Las compañías que se desviven por venderles a los millenials están haciendo exactamente lo que detestan: esforzándose demasiado.

Los intentos de seducir a la generación emoji son a menudo recompensados con un ensordecedor zumbido crítico. Tic Tac lanzó un caramelo que cambiaba de sabor a medida que se disolvía (porque se supone que los millenials se aburren rápidamente); las ventas subieron, pero menos que en los dos años anteriores.

Diet Coke colocó tweets de los fans en los carteles de publicidad (porque Twitter es la lengua nativa de la generación Y, se cree); la cantidad de refrescos que toman los estadounidenses sigue disminuyendo. Banana Republic se asoció con Hot Dudes Reading, una cuenta de Instagram, para crear #HotDudesReadingForACause (porque se dice que los millenials quieren productos con conciencia social); las ventas netas cayeron 10%.

“Es como si tus padres trataran de conectarse contigo y lo hicieran en el mismo lenguaje que usarían tus amigos”, dijo Paul Angone, 32, autor de dos libros sobre la generación Y, uno de ellos titulado “All Groan Up: Searching For Self, Faith and a Freaking Job!”. Hablar con emojis, por ejemplo, “suena como un intento de complacerte y una falta de autenticidad”. Para este equipo, el mayor error es parecer inauténtico, agregó.

Adultos en actividad
No se puede reprochar a las compañías por haberlo intentado. Los 83 millones de millenials estadounidenses se han convertido en el mayor porcentaje de adultos en actividad laboral, lo que los hace el principal objetivo de las marcas para consumidores.

Y no es que la generación nacida entre 1980 y 2000 no quiera comprar cosas. En gran parte, no puede. El 70% de la clase de 2014 tomó préstamos para pagar sus estudios terciarios y debe un promedio de US$29.000, según el Institute for College Access & Success. En 1993, los graduados de colegios universitarios debían un promedio de menos de US$10.000.

“En los próximos cinco a 10 años, la generación Y impulsará una desproporcionada cuota de gastos, así que sus preferencias importan”, dijo Paula Campbell Roberts, economista especializada en consumo en Morgan Stanley. “Pero un débil crecimiento de los salarios, la deuda estudiantil y los altos costos de los alquileres han limitado su tasa real de crecimiento. En general, la participación en el consumo de la franja etaria universitaria ha declinado desde 2003”.

Pagar las deudas parece cada día más abrumador. El estancamiento de la suba salarial afecta de manera desproporcionada a este grupo, que por lo común no tiene otras fuentes de ingresos, dijo Roberts. Y lo que los millenials ganan, lo gastan en gran parte en vivienda. En 2013, más de la mitad de los inquilinos gastaban más de un tercio de su ingreso en alquiler, frente a 30% de los inquilinos que pagaban un tercio en 2005.

Kent Paris, de 24 años, estudiante de posgrado en la Universidad de California-Riverside, dice que a veces se salta comidas para llegar a fin de mes –y vive con sus padres–. Es así porque está pagando préstamos por US$20.000 para cursar un programa de posgrado de un año en Educación.

“Tengo que monitorizar las prioridades sabiamente: tengo que cargar combustible para llegar en mi auto a la universidad, tengo que comprar los materiales de estudio”, dijo.

Así que el desfile de marketing dirigido continúa a pesar de todo. Este verano (boreal), PepsiCo Inc. lanzará latas decoradas con emojis, otro de los supuestos lenguajes de los nativos digitales. Anheuser-Busch InBev SA compró siete cerveceras artesanales en dos años, una apuesta a la percepción de autenticidad.

Chuck E. Cheese introdujo Wi-Fi para atraer a padres jóvenes apegados a los dispositivos. McDonald’s Corp. hizo una promoción en la cual los clientes podían pagar con amor, lo que podría ser el precio adecuado para los millenials cortos de efectivo. Kellogg Co. está redirigiendo el cereal de desayuno como bocadillo, supuestamente porque la excéntrica generación Y come de noche. La empresa que fabrica el vodka Absolut aumentó su foco en la responsabilidad social porque la creencia tradicional dice que eso es lo que gana los corazones y billeteras de los millenials.