Ernesto Melgar ha trabajado en agencias como McCann Lima, FCB Mayo y ha sido el gerente de Comunicaciones y Marca del BCP por trece años. Ahora mismo está dedicado al rubro educativo con la escuela The Atomic Garden. Su experiencia en el rubro publicitario le permite hacer un repaso por los cambios que esta ha vivido en los últimos años.

¿Ha cambiado la industria?
En esencia las grandes marcas siguen en las grandes agencias, casi todas transnacionales. Ahí no veo grandes cambios en los últimos años. Localmente teníamos a Circus y Phantasia, pero han sido compradas por Grey y Wunderman.

¿Por dónde viene el cambio?
Creo que lo más visible son las agencias digitales que han empezado a aparecer, pero no sé si ese sea un cambio realmente.

¿Por qué?
Quizá suene impopular, pero creo que muchas de ellas van a desaparecer del mercado con facilidad porque el rubro digital tiene que ordenarse y muchas de estas agencias tienen márgenes muy pequeños y no son sostenibles en el tiempo.

Pero lo digital crece …
Claro, por eso la importancia de que la creatividad sea multiplataforma, porque lo que también vemos es que muchas de las campañas digitales exitosas tienen su punto de partida en un medio tradicional. Insisto en que es un mercado que tiene que ordenarse.

¿Es la opción económica?
Muchas marcas asocian digital con barato y en esta época cuando se busca hacer el gasto más efectivo se vuelve una gran opción, pero no es el mejor criterio de decisión. Se puede innovar muchísimo.

La desaceleración puede frenar esas apuestas …
Puede, pero es un pésimo camino abandonarlas. Como marca, no es el mejor momento de decir quiero comunicar un mensaje que entiendan todos y que me dé retorno inmediato en ventas. Siempre digo que una idea arriesgada es siempre mejor opción que un mensaje a prueba de tontos.

¿Cómo convencer a una marca de innovar?
Es también un tema generacional. Por ejemplo en el caso digital, tanto los directores de agencias como las gerencias de marketing de los clientes no son nativos digitales. Los jóvenes aún no tienen posiciones de dirección. No es fácil aceptar cambios que impliquen una estrategia realmente online.

Nueva directiva para TAG
La escuela de publicidad The Atomic Garden suma como inversionistas a conocidos nombres del rubro y entra a la modalidad de franquicia respecto de la matriz española. Melgar se mantiene como CEO y se suman Alberto Goachet, Juan Saux, Gonzalo Calmet, Benjamín Edwards, Luis Eduardo Garvan y Alex Traugott.