(Bloomberg) Cuando el Real Madrid se enfrente al Atlético de Madrid en la final de la Liga de Campeones el sábado, los equipos jugarán por un premio de 15 millones de euros y el derecho a ser declarado el mejor equipo de Europa. Para La Liga, la liga española, donde los equipos rivales de Madrid compiten durante la temporada regular, los riesgos son demasiado altos.

La Liga, que durante mucho tiempo fue eclipsada por sus mejores equipos, está realizando una campaña para convertirse en una marca global como la Premier League de Inglaterra, y los ejecutivos esperan que el encuentro de este fin de semana los ayude a conseguir un nuevo patrocinador anual que aporte 25 millones de euros (US$28 millones).

“Es la publicidad perfecta”, dijo en una entrevista Adolfo Bara, director general de marketing y ventas de la liga española. “Cuando vendemos La Liga, decimos que somos la mejor liga del mundo”.

Lograr un alcance global es la nueva ambición del fútbol español. Hasta hace poco, la estrategia comercial de la liga era bastante provincial, aún cuando sus equipos clasifican constantemente entre los mejores de Europa. Los clubes vendieron los patrocinios y los derechos de televisión en forma individual, pero compartieron parte de los ingresos. Los principales equipos como el Real Madrid y el F.C. Barcelona se volvieron extremadamente ricos, pero los equipos más pequeños se quedaron atrás, y varios de ellos estuvieron a punto de declarase en bancarrota después de la crisis financiera de 2008.

Beneficios compartidos
Hace tres años, La Liga contrató a Javier Tebas como su presidente. Tebas, abogado y ejecutivo del fútbol desde hace muchos años, anotó su primer tanto al comercializar los derechos de televisión de la liga como un paquete, poniendo fin a años de disputas entre el Barcelona, el Real y otros clubes. Los dos principales siguen ganando más – la próxima temporada, recibirán un pago 3,5 veces más grande que el de sus competidores más pequeños – pero se encuentran más cerca de la paridad frente a la relación anterior de 13,5 a 1 que describe Bara. Los clubes más pequeños recibirán en promedio unos 40 millones de euros en base a las ventas de los derechos de televisión, superando en más del 60% el monto obtenido bajo los acuerdos anteriores.

“Nuestro desafío es convencerlos de que tengan un enfoque conjunto”, dijo Bara del Barcelona, sede de la superestrella mundial Lionel Messi, y del Real Madrid, donde juega Cristiano Ronaldo. “Lo que les decimos es, si nosotros crecemos como liga ustedes también lo harán”.

Ahora, la atención de Bara está centrada en los ingresos por patrocinios, que han aumentado en más del doble desde 2013, pasando de 35 millones a 75 millones de euros. Su meta es alcanzar los 100 millones de euros para 2019, comenzando la próxima temporada con un patrocinador oficial de 25 millones de euros al año en reemplazo del Banco Bilbao Vizcaya Argentaria SA. En relación a sus propias ambiciones, la liga quiere un socio que tenga presencia global, al menos en unos 80 países, dijo Bara.