(Bloomberg).- Los herederos de la familia que ha dirigido el imperio de tequila José Cuervo durante 250 años elaboran planes para transformar su vetusta ciudad mexicana en un elegante destino turístico que comprenda hoteles cinco estrellas y un centro cultural.

En cierto sentido, el atractivo del lugar es evidente. El nombre de la ciudad, después de todo, es Tequila, y es aquí donde se creó la bebida alcohólica en el siglo XVI a partir de las plantas de agave azul que salpican las tierras altas del centro- oeste de México. Hay un solo problema, sin embargo: un poderoso cartel de la droga opera en las cercanías.

Masacres y ejecuciones, comprendido el asesinato en 2013 del principal funcionario de turismo del estado, no son algo poco común. Los funcionarios de la compañía no se sienten intimidados. Dicen que los barones de la droga tienden a dejar en paz a los turistas y que México es un destino seguro.

“Se trata de un plan a muy largo plazo de crear un museo, más restaurantes, un lugar donde la gente pueda construir casas de fin de semana, una suerte de Napa Valley”, dijo Juan Domingo Beckmann, de 48 años, el máximo responsable ejecutivo de Casa Cuervo SA, que concedió una rara entrevista luego de que su padre, el reservado Juan Beckmann Vidal, de 75 años, se negara a hacer declaraciones.

Ascenso de categoría
Convertir una zona deteriorada de México en el norte de California forma parte de la estrategia de la familia para llevar la marca José Cuervo –considerada con frecuencia una favorita de las fraternidades de estudiantes- a una categoría más elegante.

Los desafíos son formidables, y no sólo por parte de los barones de la droga, cuyas actividades llevaron a los Estados Unidos a alertar el año pasado a sus ciudadanos sobre viajar por algunas zonas de Jalisco, el estado al que pertenece Tequila.

Gigantes del sector de bebidas alcohólicas como Diageo Plc y celebridades que integran el sector, como P. Diddy y George Clooney, ya compiten en el segmento de tequila ultrapremium, en el cual las botellas llegan a venderse a US$ 1.000.

“El crecimiento se dará en el segmento más caro de tequilas”, dijo Ian Shackleton, un analista de Nomura International Plc, “y todos tratan de tener algún tipo de tequila premium, de modo se trata de un espacio muy concurrido”.

José Cuervo, el mayor productor de tequila del mundo, ha convertido a los Beckmann en multimillonarios y en miembros del grupo de magnates más ricos de América Latina, en buena medida gracias a los estadounidenses, tradicionales amantes de los margaritas y del tequila puro. Los Beckmann controlan el negocio por medio de Becle SA de CV, el holding propietario de José Cuervo, según un informe del sitio web de Cuervo.

Beckmann Vidal, propietario del 70 por ciento de la empresa familiar a través de Becle –una compañía fusionada creada en una reciente reestructuración- tiene una fortuna valuada en US$2.400 millones, según el Índice de Multimillonarios de Bloomberg. Domingo Beckmann posee el porcentaje restante y una fortuna de US$1.000 millones.

Telón de fondo de violencia
Si bien el año pasado los visitantes a Tequila sumaron 230.000, el patriarca Beckmann ambiciona atraer 1,5 millones de turistas por año a Tequila para 2020.

“Cuanto mayor sea la cantidad de gente que visite la destilería, mejor será para la marca”, dijo el menor de los Beckmann. Eso contribuye a una mayor comunicación de la marca con el consumidor, a comunicar qué es Cuervo’’.

La violencia, sin embargo, es un telón de fondo persistente. Un cartel local, Jalisco Nueva Generación, se ha convertido en uno de los más poderosos de México luego del vacío de poder que dejara la muerte del barón de la droga Ignacio Coronel Villareal, alias Nacho, en un enfrentamiento con el ejército mexicano.

Si bien la cobertura periodística se ha concentrado en el jefe del cartel de Sinaloa, El Chapo, su fuga de la cárcel y su entrevista con Sean Penn, el cartel de Jalisco ha ganado poder mediante el uso de una extrema violencia. El grupo se adjudicó la masacre en 2011 de 35 personas en Veracruz, a unos 800 kilómetros (500 millas) de Tequila, así como la matanza de al menos 15 policías en una emboscada en abril del año pasado.

Los visitantes a las instalaciones de Cuervo en Tequila han pasado de 18.000 en 2003 a 130.000 en 2014, lo que indica que la violencia del cartel no ha desalentado a los turistas, dijo Cristóbal Mariscal, el director legal de José Cuervo. La violencia en Jalisco se ha concentrado en los extremos del estado, como en la frontera con el estado vecino de Michoacán, dijo.

“No estamos del todo libres de ello. Siempre puede pasar algo, pero a esta altura no creo que el crimen organizado afecte la zona en que operamos en Tequila”, dijo. “No hay indicios de que disminuya la cantidad de visitantes a Tequila”.

Degustaciones de tequila
La apertura en octubre del hotel cinco estrellas de la familia, Solar de las Ánimas, que tiene 93 habitaciones y está diseñado al estilo de una casa colonial del siglo XVII mexicano, constituye el intento más visible hasta la fecha de atraer turistas de altos ingresos.

La compañía planea dos hoteles de lujo más para 2018, así como un centro cultural y mayores frecuencias de un tren expreso que ofrece degustaciones de tequila con el marco de las montañas Sierra Madre.

La iniciativa complementa el proyecto de la compañía de fortalecer su presencia en el mercado de tequila ultrapremium. Cuervo domina desde hace mucho tiempo la categoría de tequila premium, que va de US$20 a US$50. Según Fitch, la marca Cuervo Especial tiene una participación de dos tercios del mercado de los Estados Unidos.

Los analistas, sin embargo, estiman que el crecimiento de ese segmento y de las categorías más bajas será inferior al del tequila más caro, que trepó casi 16 por ciento el año pasado, según la firma de análisis de mercado Nielsen Holdings Plc.

En la actualidad, Cuervo tiene escasa presencia en esa categoría más alta luego de la venta a Diageo en 2014 de su participación de 50 por ciento en su oferta más fuerte, Don Julio. Cuervo adquirió en la transacción el whisky irlandés Bushmills de Diageo. La permuta siguió al fracaso de las negociaciones de fusión entre José Cuervo y Diageo.

Domingo Beckmann dijo que la compañía planea ahora expandir el crecimiento de sus restantes marcas ultrapremium, entre ellas Reserva de la Familia y Maestro Dobel.

“Son marcas pequeñas y es el sector en que más débiles somos, pero consideramos que tenemos las condiciones para hacerlas crecer”, dijo Beckmann. “Estamos evaluando cómo podemos aumentar la producción y el crecimiento”.