(Bloomberg) Los centros comerciales se están renovando –-con una capa de labial. El amor de los millennials por los medios digitales, y un deseo de lucir lo mejor posible en sus selfies, está alimentando un auge de la belleza en los Estados Unidos y Europa.

Irónicamente, esto está impulsando una demanda de tiendas físicas donde las adictas al maquillaje encuentran lo que necesitan.

Pero las empresas que tratan de sacar provecho de esta tendencia deberían tener cuidado. La belleza podrá estar en el ojo de quien la mira, pero una expansión excesiva seguida por una retracción costosa no tiene nada de atractivo.

En el 2016, abrieron en Europa más tiendas de salud y belleza que de ningún otro tipo de minorista, según los consultores inmobiliarios CBRE. Las más activas fueron las tiendas especializadas como Kiko Milano, Rituals y Aesop, así como también NYX de L’Oréal, una gama de cosméticos profesionales a precios económicos, y la línea de vanguardia Urban Decay.

El panorama es similar en los Estados Unidos. Ulta Beauty Inc. dijo que abriría 100 tiendas nuevas en todo el país, en tanto Sephora, que ya es el vendedor número uno de perfumes y cosméticos a nivel nacional, también continúa creciendo.

Y E.I.f Beauty Inc., que comenzó como un comercio minorista online en el 2004 y salió a bolsa en septiembre pasado, proyecta abrir locales tradicionales.

Los grandes nombres de la cosmética se introducen con fuerza en el mundo entero, vendiendo directamente a los consumidores en sus tiendas propias.

L’Oréal no revela el tamaño total de su base de tiendas, pero sí dijo recientemente que abrió cerca de 200 comercios entre todas sus líneas cosméticas (sin incluir The Body Shop). El panorama es similar en Estée Lauder Cos., que también está desarrollando su presencia física.

La ofensiva hacia nuevos escaparates es lógica, teniendo en cuenta las ganancias en el mercado del maquillaje. Por cada dólar que los compradores estadounidenses gastaron en tiendas de departamentos desembolsaron US$ 2.30 en locales de salud y belleza.

La tendencia no se limita a los Estados Unidos. En el mundo entero, las mujeres están optando por gastar más dinero en cosméticos.

Las grandes marcas están controlando su interacción con las consumidoras abriendo sus nuevos locales. Es una medida inteligente cuando las tiendas de departamentos estadounidenses y los mercados presentan ofertas feroces --no precisamente el mejor entorno para informar a las compradoras las últimas tendencias online, y alentarlas a comprar.

Pero hay otro factor que impulsa la expansión: la oferta.

En Estados Unidos, muchas tiendas de departamentos y minoristas de indumentaria están reduciendo el número de tiendas. En Asia, ahora que algunas marcas suntuarias cierran tiendas, las empresas de belleza tienen posibilidades de ocuparlas. Y en Europa, si bien algunas líneas de ropa todavía están en expansión, son selectivas respecto de los locales.

Es fácil ver por qué muchos propietarios de centros comerciales quieren atraer más maquillaje: operan en una de las pocas áreas de crecimiento del mercado, y, lo que es crucial, siguen estando dispuestos a crecer sumando nuevas bocas de venta. También tienden a tener márgenes más abultados, o sea que pueden pagar alquileres superiores.

Pero los vendedores de cosméticos deberían proceder con cautela.

La historia del comercio minorista está sembrada de historias de expansión excesiva: pensemos en los supermercados británicos, y ahora potencialmente puntos de venta de alimentos y bebidas. The Body Shop, propiedad de L’Oréal, tiene alrededor de 3,000 tiendas. Ahora está vendiendo la cadena, y cualquier comprador probablemente sacrificará locales.

También existe el riesgo de sobreoferta si se acumulan comercios minoristas de moda. Hennes & Mauritz AB y Primark de Associated British Foods han introducido gamas de belleza.

Por último, manejar tiendas físicas implica costos adicionales, desde el personal hasta los impuestos inmobiliarios, y a menos que se administren con cuidado, podrían ejercer presión sobre los márgenes.

Jean-Paul Agon, máximo responsable de L’Oréal, dijo recientemente que es consciente de los riesgos tanto de la expansión excesiva como de permitir que los costos de las tiendas se incrementen.

Tanto él como sus rivales tienen que serlo. Si bien los operadores de centros comerciales ven a los cosméticos como una bendición, para los vendedores de maquillaje, demasiado espacio nuevo podría afear este auge de la belleza.