(Bloomberg) Bling no es la primera palabra que asociarías con Max Pogliani. El máximo responsable ejecutivo de 49 años de Vertu, el fabricante de smartphones de lujo, se presentó a una entrevista en Londres esta semana vestido con un conservador traje azul marino y con un maletín marrón chocolate a su lado.
El dispositivo que quiere mostrar es similarmente sobrio, al menos en comparación con algunos de los productos anteriores de Vertu. El nuevo smartphone Aster, un teléfono Android revestido de cuero en tonos desde “caviar” a “coñac”, no tiene una piedra preciosa o destello de oro a la vista.
La compañía, vendida por Nokia Oyj en 2012 a la firma de capital privado EQT Partners, se hizo famosa por vender teléfonos móviles adornados con diamantes a los nuevos ricos en los mercados emergentes. Ahora está bajándole el tono a la estridencia y mejorando su tecnología para atraer a una gama más amplia de clientes. También está tratando de impedir que esos clientes existentes se cambien a los dispositivos fabricados por Apple Inc. y Samsung Electronics Co., que han arrasado con la mayoría de los fabricantes de teléfonos rivales.
Con sede en el pueblo Inglés de Church Crookham, Vertu “está adoptando un enfoque de lujo más discreto para que coincida con cómo es el consumidor de hoy”, dijo Pogliani en una entrevista con Bloomberg News. Hace una década, “era algo que le gustaba a los nuevos ricos de los países emergentes, a la riqueza emergente. Pero luego el mundo cambió en términos de teléfonos y de clientes”.
Eso no significa que sus nuevos dispositivos sean baratos. El Aster, que ofrece una versión personalizada de Android de Google Inc. y una cámara de 13 megapíxeles, parte de un precio de 4.200 libras (US$6.800) para un modelo básico, de piel de becerro -pasando de allí a materiales más exóticos como el cuero de avestruz, que cuesta 5.900 libras (US$9.500). Eso es más de 10 veces el costo de un iPhone 6 básico, en sí uno de los smartphones más caros en el mercado.
Teléfonos atemporales
Aún así, hasta que Vertu comience a fabricar teléfonos que sean atemporales como un reloj Rolex o Patek Phillipe, va a tener problemas para convencer a la gente, más allá de su acaudalada clientela, de gastar casi US$10.000 en algo que tendrá que ser reemplazado cada pocos años, dijo Jim Prior, máximo responsable ejecutivo de Lambie-Nairn, una consultoría de marca. Él era asesor de marca de Vertu cuando todavía era parte de Nokia.
Pogliani, que se describe a sí mismo como un constructor de marcas, trabajó en la unidad Nespresso, promocionada por George Clooney, propiedad de Nestlé SA, antes de unirse a Vertu en 2012 como jefe de marketing.
Estatus alto
“Tener la tecnología es un prerrequisito ahora”, dijo Pogliani. Vertu no da a conocer cifras financieras, por lo que el éxito de su nueva estrategia es difícil de juzgar. La compañía ha vendido cerca de 400.000 teléfonos en poco más de 10 años. Las ventas crecieron en nueve de los 10 años hasta 2013.
Sin embargo, la mejora de la tecnología no garantiza necesariamente la lealtad del cliente. Si Vertu quiere prosperar, tiene que orientarse más a los servicios asociados con la tecnología y qué revelan sobre el estatus de un usuario –más o menos como American Express Co. comercializa su tarjeta Centurion, expedida solo con invitación- dijo Jez Frampton, máximo responsable ejecutivo global de Interbrand Corp., una consultora de marca.
Pogliani ha comenzado a abordar esta cuestión, añadiendo a Vertu servicios de conserjería que dan a los clientes de mejor paga acceso telefónico a un asistente personal dedicado, dijo.
“Obviamente, siempre va a haber gente que quiere los teléfonos con incrustaciones de oro y rubíes”, dijo Frampton. “La cuestión es si van a poder lograr el equilibrio entre la necesidad de actualizar constantemente la tecnología, la necesidad de servicios diferenciados y la necesidad de una impronta personal”.
