Nuevas familias, nuevos consumidores. Ante un escenario con nuevas costumbres, hábitos e intereses, la estructura familiar también ha atravesado cambios fundamentales.

Aunque las familias nucleares siguen siendo representativas, los hogares unipersonales y los matrimonios sin hijos han experimentado, aunque de manera modesta, un crecimiento.

La postergación de la maternidad y en consecuencia los hogares con mascotas, la tendencia de los neosolteros o la necesidad de independizarse cada vez más joven, el aumento de ‘amos de casa’ y las familias dirigidas por mujeres, así como la convivencia de parejas del mismo sexo son indicios de la reconfiguración del escenario. Y las marcas no son ajenas.

Cristina Quiñones, quien está enfocada en estudios sobre nuevos consumidores, sostiene: “hay familias que todavía no son visibles para la sociedad, menos para el marketing”. He ahí “la importancia de visibilizarlas”.

¿Cuáles son esas nuevas familias que, sin ser mayoría, las marcas debieran plasmar?
Un caso es el de las familias líquidas. Las marcas deben entender que la familia no solamente está conformada por miembros que comparten lazos sanguíneos, también hay lazos de fidelidad o lealtad. Están los amigos que se quieren como hermanos o la amiga de tu prima a la que quieres como una prima más. Hay una reconceptualización que incluye valores comunes más que “sangre común”.

¿Las marcas aprovechan este panorama o el mensaje está anclado en el pasado?
Todavía hay un poco de pasividad. Muchas veces se dirigen a una familia únicamente conformada por mamá, papá, hijos con lazos presenciales o que están juntos en los momentos de consumo, ya sea en el desayuno o almuerzo. Pero también están las familias móviles, que no siempre tienen tiempo para compartir de manera física y que virtualizan el afecto o las emociones.

¿La individualidad cobra fuerza también?
Claro. La individualidad es un factor emergente, no todos los miembros de una familia tienen que ser similares, muchos tienen distintos gustos, estilos y hay respeto hacia eso. He ahí el concepto de familias mezcladas donde los miembros son más individuales. Así, los hijos más independientes generan decisiones de consumo.

¿Cómo impacta eso en el plano del marketing?
Antes había una jerarquía o autoridad del padre sobre el hijo, ahora son más cómplices, comparten cosas juntos, hay sentido de hermandad. Y los niños no son tan dependientes, son más empoderados. El 62% de los niños influyen en compra de hogares limeños, así que se replantea el poder en una familia. Todavía hay muchos estereotipos al respecto. Los padres ahora consultan a sus hijos qué quieren, no les imponen.

¿Y hay un tema de inclusión respecto a parejas del mismo sexo?
Ahí sí creo que las marcas están mostrando valores sobre respeto a las llamadas minorías. Hay un discurso igualitario liderado sobre todo por las multinacionales, las marcas no son ajenas. Hay avances. Hay también elementos interesantes de marcas locales sobre la defensa de esos derechos. Son familias reales en donde también encajan las parejas sin hijos.

¿Cómo observa la publicidad a las madres de familia?
Están las madres o padres solteros que componen las familias unifamiliares. Pero aún hay una incomprensión sobre esas nuevas estructuras y muchas marcas conservan esa mirada estereotipada. Casi siempre aparece esa mamá sublime que cocina rico, tiene el marido perfecto e hijos bien alimentados. No figura esa madre real que tiene conflictos, complicaciones, que se asusta.

¿Hay excepciones?
El caso de una marca que dice “ojalá las manchas de tu vida desaparecieran tan rápido como las de tu ropa” nos muestra que hay madres con conflictos. La aceptación del conflicto femenino sigue pendiente en muchas estrategias de marketing.