Los muebles, accesorios, luces, colores, música e, incluso, los olores tienen una razón de ser dentro de las tiendas. Están estratégicamente distribuidos por especialistas que buscan seducir a los clientes y desembocar el proceso en una compra.

Estas y otras más son funciones de expertos del visual merchandising, término aplicado al conjunto de técnicas que se ejecutan en una tienda (desde el escaparate hasta el interior) para disponer oportunamente los productos, capturar la atención del consumidor y obtener rentabilidad. Por ello, se le conoce como “vendedor silencioso”.

Ena de la Melena, artista de profesión, especializada en marketing y publicidad y directora del área Visual Merchandising de la agencia Barrio, es una de las profesionales de este rubro.

Debutó en él hace quince años, cuando el concepto era poco o nada conocido en el país. Llegó por casualidad, pero rápidamente se apasionó: “Hacer una vitrina es casi como pintar un cuadro, aunque uno se basa en la creatividad y otro en lo que se necesita comunicar”.

Ena ha trabajado el visual merchandising de todo tipo de rubros: el sector infantil, tecnología, tendencias para mujeres, hogar, entre otros. Son tantos que ha perdido la cuenta del número de vitrinas que modificó.

Sin embargo, recalca su experiencia en tiendas por departamentos y para marcas de lencería en tiendas de Gamarra. “El visual se trabaja de acuerdo al mercado, al público y el entorno. Ver lencería allí fue un reto porque implica mucho color y desorden, pero resultó bien”.

Y tantos años de análisis en tiendas y vitrinas han dejado un sello en la perspectiva de De la Melena. Confiesa que hoy pasa por alto las prendas de vestir de un local para concentrarse en aspectos que a cualquiera pueden parecerle irrelevantes.

“Antes yo entraba a una tienda y miraba la ropa, hoy más observo los muebles, el orden y los detalles”.

Las estrategias de venta
¿Alguna vez entró a una tienda de ropa buscando un pantalón y terminó comprando también un saco que “descubrió que combinaba” con la primera prenda? Esa, probablemente, fue tarea de un experto en visual merchandising, explica Ena. “No es que el cliente lo haya descubierto, sino que nosotros los colocamos así”.

Y es que una de las funciones del visual es buscar que el cliente se lleve algún producto que no tenía contemplado. El 90% de la decisión de compra está motivado por el impulso visual, por lo que en las tiendas se suele aplicar a técnicas para seducir al potencial comprador. Por ejemplo, los letreros de oferta suelen ubicarse en la parte final de la tienda con el objetivo de que las personas las observen al pasar, ingresen al local y recorran todo el espacio para llegar a ellas.

Además, la luz puede iluminar un área de algunos productos que se busca vender con más fuerza, se puede colocar una mesa al ingreso con las prendas de la temporada, entre otros trucos.

“El visual guía el recorrido del cliente, involucra todos los sentidos. Si el cliente tiene una buena experiencia, volverá”.

Los detalles del proceso
El visual merchandising varía notablemente de un rubro a otro, de acuerdo al target y el presupuesto. No obstante, en tiendas de ropa, lo usual es realizar cambios en la tienda para rotar nuevos productos de la temporada.

“Todo depende de lo que la marca quiera gritar. Las campañas que cuentan con más presupuesto suelen ser ricas para lucir, y las que cuentan con menos dinero, se convierten en un reto”. Y De la Melena añade que de la mano del visual, la atención al cliente debe ser impecable.