En el 2008, Leo Burnett Perú se convirtió en Spectacular Holistic Circus, pero no fue solo un cambio de nombre. Significó para su director creativo pasar de tener una transnacional como marca paragua a correr solo. Aunque su soledad vino acompañada de los clientes que lo siguieron y con los que aún mantiene una relación.
¿Por qué creó Circus?
Porque los nuevos dueños de Leo Burnett no tenían interés en enfocarse en el mercado local. Empezamos a notar que dejaban de llegar encargos importantes de las marcas globales que tenía la agencia, como P&G. Entonces si el 98% de nuestros ingresos venían de campañas locales, no tenía mucho sentido continuar si no teníamos el foco de la matriz.
¿Cómo logró que los clientes lo siguieran?
Fue un proceso largo de negociación, casi un año para finalizar las operaciones, liquidar todo. En ese tiempo, los clientes tomaron la decisión de quedarse en Circus. Creo que fue un proceso. Y obvio, nosotros éramos una agencia exitosa, llegamos a ser la mejor agencia Leo Burnett del mundo. Había un buen trabajo que precedía nuestra reputación.
¿Cree que su agencia pasa por su mejor momento?
Nos va muy bien, hemos conseguido éxitos por una voluntad de romper con lo que había en el mercado en un momento: por un lado, las agencias marketeras con las ventas como divisa y, por otro, los creativos pero sin estrategia. Nosotros proponíamos estrategia y un mensaje creativo e inteligente. Ahora mismo postulamos algo diferente de lo que impera en el mercado. Creemos que la campaña integrada es el futuro.
¿En qué consiste?
Creemos que el cliente puede obtener todo lo que necesita en una sola agencia. No necesita ir a una que sea experta en el BTL, luego a otra especialista en lo digital, a otra por el ATL, como le llaman ahora al tema de los spots y medios masivos.
¿Pero esa idea le gusta al cliente?
Es un proceso. Creo que cada vez más se convencen de la efectividad de tener la libertad de crear algo integrado, no con discursos diferentes y que no conectan entre sí. Es parte de una forma de hacer publicidad que no debe seguir vigente. Por ejemplo, que existan las centrales o agencias de medios ya es un elemento distorsionador; las agencias de medios distorsionan el mercado.
¿Por qué?
Cómo es posible que yo decida los medios de comunicación en los que quiero salir con un mensaje para mi público, si no no trato con ellos directamente, si alguien más decide qué es óptimo.
Algunas agencias tienen sus propias centrales de medios. ¿Es una manera de decir: no puedo con esto, entonces abro la mía?
Sí, de alguna manera sí, porque si quieres ofrecer integración al cliente debes tener todos los canales: la “pata” digital, BTL. Por ejemplo, nosotros estamos apostando por negociar con un holding foráneo que nos dé ese tipo de ventajas.
¿Habla de ser comprados?
Habló de que si yo quiero que una firma, por citar un ejemplo, como Belcorp, trabaje conmigo, necesito tener oficinas en donde esta compañía tenga operaciones, y esto es fuera del Perú. Nosotros operamos localmente, lo hacemos muy bien, pero necesitamos esa internacionalización ya.
