Karen Rojas Andia / krojas@diariogestion.com.pe
Paulo Rivas Peña / privas@diariogestion.com.pe
Para llevar a cabo una campaña de marketing, la marca tiene dos alternativas: Primero, hacerlo con una agencia orientada a los medios tradicionales y, además, con otra dedicada al terreno digital. Segundo, apostar por una comunicación integrada, que implica contar con las áreas (enfocadas al mundo online y offline) que se requiere para la campaña dentro de una misma empresa.
Según la vicepresidenta de Planeamiento Estrategico de Mayo FCB Perú, Ximena Vega, la primera opción requiere una coordinación, de manera simultánea, entre la marca y ambas agencias para así mantener la integridad entre la idea creativa y la estrategia, a fin de transmitir el mensaje publicitario adecuado.
Con respecto al segundo punto, sostuvo Vega, el reto radica en lograr una cohesión entre todos los equipos de trabajo, desde los creativos hasta los especialistas en ATL y en medios online.
Las marcas -argumentó- son las responsables de velar por la integridad de sus campañas de marketing. Así, la función de juntar a los protagonistas en la construcción de la comunicación no recae en las agencias de publicidad.
“Si la marca no junta al gerente de la agencia online con el de la agencia offline, estas personas no lo harán por iniciativa propia”, comentó la representante de Mayo FCB Perú, en alusión al primer parámetro mencionado.
De tal manera, es necesario articular a las distintas áreas (ATL y online) para evitar que se observe una falta de consecuencia con lo que se presenta en los diferentes medios de comunicación.
Community manager
Los administradores de redes sociales, indicó la especialista en marketing, deben contar con algunas habilidades básicas para evitar errores que puedan perjudicar a la marca.
Así, tener conocimiento respecto a la creación de contenidos online, poseer criterio a la hora de responder comentarios negativos y, sobre todo, conocer la estrategia de la marca y su tono comunicacional son elementos clave en un community manager.
