Josimar Cóndor Jiménez
josimar.condor@diariogestion.com.pe
En la última edición del Premio ANDA, Miguel Merino fue reconocido como el “Ejecutivo del Año” en mérito a los resultados obtenidos con Pilsen Callao, marca que dirige en Backus. En esta entrevista, cuenta los nuevos retos que asume y los planes de la marca cervecera durante este año.
¿Cómo recibe la distinción?
Muy contento, se premia el resultado en un año difícil, veníamos creciendo 17% en el 2013, 18% en el 2014 y superar eso iba a ser complicado, pero llegamos a un crecimiento de 27% en el 2015.
¿Qué hay detrás del logro?
Tres grandes factores, el primero es manejar grandes marcas, Pilsen Callao, Arequipeña y San Juan. El segundo es el equipo humano, perseverante, resiliente; y el tercero es la confianza que da Backus y que viene con una gran responsabilidad.
¿Cómo es una semana en la dirección de Pilsen Callao?
Tiene un poco de todo, el entendimiento del consumidor, la escucha activa de lo que sucede en redes sociales, revisamos la venta diaria para ver el efecto de las campañas en el negocio; trabajamos con nuestras agencias de comunicación en planes a 18 meses, no solo la siguiente campaña; y trabajo con los distintos equipos involucrados en el resultado.
¿Qué retos enfrenta en su posición de liderazgo?
Apostamos por mantener enganchado al equipo de trabajo con retos que les permitan desarrollar nuevas capacidades. Y los millennials son interesantes porque uno de los principales drivers de ellos es el aprendizaje, hacer cosas distintas, y eso es lo que procuramos con la asignación de los proyectos.
¿En qué objetivos vienen trabajando?
Buscamos seguir consolidándonos como equipo de marca, han entrado nuevos integrantes con distintas experiencias y queremos aprovechar esa riqueza. Además, manejamos las marcas Arequipeña y San Juan, y con la primera queremos fortalecer la conexión emocional; y con la segunda, que creció por encima de la categoría, apuntamos a la innovación.
Con Pilsen, ¿veremos nuevos formatos de producto?
Hemos entendido que la innovación va más allá del líquido y el empaque, sino que es transversal a todo lo que hacemos, la innovación puede darse por empaques, como el ramo Pilsen, o con etiquetas escritas por los consumidores con las leyes de la gente, y en el empleo de medios. Acabamos de lanzar la tienda virtual hace dos semanas, la primera de la categoría en el Perú.
¿Es un negocio de comercio electrónico?
Al ser Pilsen una lovemark, la gente quiere llevarla a más espacios y, entonces, en la tienda virtual hay mochilas, polos, tazas, chopps y otros que llegan al domicilio en el plazo de 72 horas.
¿Mantendrán el dinamismo en las campañas y los lanzamientos?
Sí, con las tres marcas, cada una enfocada en su público. Innovar nos permite diferenciarnos y reclutar a ese consumidor de 18 a 25 años que está ávido de nuevas experiencias.
¿Hay nuevos nichos?
Hay la oportunidad de fortalecerla en el oriente y tenemos una serie de actividades planificadas. Acabamos de tener un Festival de la Amistad en Iquitos. La marca es muy fuerte en Lima, alrededor del 56% del volumen de la marca viene de Lima, y el gran reto es poder conquistar a los mercados de provincias durante este año.
¿Cómo se viene comportando el mercado?
El calor ha ayudado para las ventas, eso nos tiene contentos, entonces estamos arrancando bien el año.
Miguel Merino: camino de la telefonía a las bebidas
En su recorrido profesional, Miguel Merino ha transitado por las telecomunicaciones, el consumo masivo, alimentos y bebidas.
Si bien estos sectores son distintos en la forma, en el fondo el ejecutivo encuentra más similitudes que diferencias. Y es que, afirma, que el profesional del marketing trabaja bajo la premisa de sorprender a los consumidores alimentando un círculo virtuoso donde la conexión emocional genera consumo y eso a su vez genera conexión emocional.
“Es algo transversal en las industrias a las que he pertenecido”, dijo.
Además, agregó que los años de trabajo en dichos sectores le enseñaron que debe haber un balance adecuado entra la estrategia y la ejecución; y entre soñar y hacer.
“Es ver cómo esa estrategia no se queda en el power point, tiene la capacidad de llevarse a la vida de manera impecable y obtener los resultados; y tener una ambición y pensar cuál es el norte”, comentó.
Lo otro, agregó, es la fresca consistencia: “Nosotros nos cansamos de conceptos más rápido que el consumidor, pero cuando este es potente hay que usarlo añadiendo frescura e innovación”.
HOJA DE VIDA
Edad: 36 años.
Estado civil: Soltero.
Profesión: Ciencias de la Comunicación.
Trayectoria: Ejecutivo en BellSouth, Coca-Cola, Nestlé.
Hobbies: Viajar, tocar piano.
