Por Eduardo Velasco
Managing Director de MEC Perú

Muchas veces cuando presentamos credenciales a un cliente, y hablamos de una agencia de planificación integral de medios con una visión estratégica y creativa le surge al cliente la pregunta; “No te estás metiendo en el terreno de las agencias de publicidad o creativas” o “Una agencia de medios tratando de hacer creatividad”. La respuesta es no.

Es entendible que luego de la separación de las divisiones de medios de las agencias publicidad en los 90 y la formación de las centrales de medios, nos etiqueten hasta el día de hoy únicamente como “Compradores de TRPS”.

Sin embargo, las centrales de medios han ido evolucionando y cambiando desde entonces, sin perder su rol inicial, y más bien incorporando nuevas habilidades y conocimiento destinado a entender y descifrar mejor el nuevo panorama de medios, el consumidor y la explosión de Internet y acceso a data.

Al mismo tiempo, el anunciante ha visto necesario trasladar su presión en los indicadores de gestión también a las centrales de medios, ya no solamente en cuantos TRPS compras y cuál es el costo por mil, sino a la salud de la marca y retorno en ventas.

Todo esto ha llevado a que las centrales de medios evolucionen y se conviertan en agencias de medios, enfocadas a descifrar mejores estrategias que permitan amplificar la comunicación de la marca en los diferentes puntos de contacto del anunciante y además ser eficientes.

Por ello, cuando decidimos recomendar un segmento especial en algún programa de TV, no sólo porque es eficiente en términos de alcance, sino también porque se nos ocurre que la marca puede irrumpir en el segmento de una manera diferente, logrando enfatizar ese valor de marca que queremos comunicar o cuando decidimos utilizar una formato innovador e interactivo en una web o plataforma social porque queremos interactuar con el consumidor para lograr una respuesta o formulario. En ambos casos, estamos siendo creativos.

No pretendemos ponernos a producir la secuencia de televisión o diseñar la pieza en internet, simplemente estamos utilizando el poder de los medios no solo para colocar 30 segundos de un spot de televisión o un banner, sino para impactar y diferenciar la marca en un contexto cada vez más desafiante y complejo de comunicación.

El consumidor vive en un mundo donde interactúa con los medios tradicionales, los medios digitales, los medios sociales, los medios exteriores y los medios propios de los anunciantes, y todos influyen en forma distinta en el proceso de compra de las diferentes categorías, algunos siendo más relevantes en la etapa pasiva o inicial y otros en la etapa activa o previa a la activación de la compra.

Es ahí cuando el rol de la agencia de medios se convierte en traducir la data existente con el instinto y la experiencia para marcar la diferencia.

En los últimos años he visto con mucha satisfacción, cada vez más agencias de medios que ingresan casos de éxito a premiaciones de efectividad como el EFFIE por ejemplo, y eso ratifica lo dicho anteriormente.

Por ahora las agencias de medios y las agencias creativas juegan un rol muy importante en el éxito de las marcas, va a depender de los anunciantes que ambas trabajen en forma coordinada y alineada a un solo brief (no creo que esto ocurra solo si medios este dentro y bajo la dirección de la creativa).

Por ello, ahora cuando me preguntan que somos, digo que somos una agencia de comunicación en medios.