Con casi 30 años en el mercado publicitario, Juan José Tirado, gerente general de LatinBrands, sostiene que los usuarios se informan mucho más antes de tomar una decisión, pero que no existe un mundo digital ni tampoco uno “no digital” y que, por tanto, el consumidor es uno solo. Ahora el reto más grande -sustenta- está en salirse del “cascarón publicitario”.
¿Qué tendencias se esperan para el mercado publicitario este año?
Hemos tenido mercado publicitario que, solo en medios, ha movido unos US$ 900 millones el año pasado, eso significa un crecimiento cercano al 5%. Para este 2017 esperamos también que el crecimiento sea moderado, y centrado en el segundo semestre, que normalmente representa el 60% del total de la inversión publicitaria anual.
¿Qué impresiones le deja el crecimiento de la inversión publicitaria digital?
Es cierto que se ha registrado un incremento, pero lo online va más allá de los espacios publicitarios. Es decir, hay un espacio para crear nuevas herramientas digitales y así favorecer los procesos comerciales de los clientes.
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¿Las marcas se preocupan más por fortalecer su estrategia online?
La visión debiera ser integrada. No conozco usuario que diga “he tenido una experiencia digital”, o “no digital”. El consumidor transcurre sus días en ambos espacios, se “switchea” en todo momento. Si entendemos eso, lo que tenemos son campañas integradas.
¿Y, en ese sentido, cómo deberían ser las ideas?
Líquidas, porque eso facilita que puedan fluir en cualquier medio. Y permite además que las marcas sean más fuertes y que los resultados se den. Quizá algunos medios se hayan visto favorecidos o desfavorecidos en inversión publicitaria, pero esas diferencias se pueden saltar con una visión integrada.
¿De qué manera?
Por ejemplo, digamos que colocamos un aviso en prensa que me derive hacia una página web o aplicación en donde pueda registrarme y además comprar online. Entonces ese aviso físico ya se convierte en un resultado digital. Ahí es que los medios comienzan a compensarse en beneficio de un resultado comercial del cliente.
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Sobre el perfil del consumidor, ¿cómo ha evolucionado?
Tenemos un consumidor que busca más información antes de tomar una decisión y que exige a las marcas más transparencia, que se muestren como son, que acepten cuando se equivocan, como si fuesen personas. En síntesis, el consumidor no solo busca una transacción sino también una relación con la marca.
¿Y qué es lo que necesita hacer la marca para fortalecer esa relación?
Las marcas deben afectar la vida de las personas en un sentido positivo. No solo es vender un producto, sino demostrar que lo que hace está mejorando la vida de los demás. El camino está en establecer una relación, donde además la escucha sea bidireccional.
¿Esto tiene relación con el storytelling?
Las marcas están hechas para contar historias, y deben hacer también a los consumidores partícipes de esas historias.
EL DATO
Expansión. Tirado sostiene que el reto actual es “salirse del cascarón publicitario”. La creatividad debe desarrollarse en piezas de comunicación, y en“cosas que impacten en los resultados del negocio”.
HOJA DE VIDA
Nombre: Juan José Tirado.
Cargo actual: Gerente General de LatinBrands. Director de Apap.
Anterior: Vicepresidente de Negocios Mayo DraftFCB.
Edad: 50 años.
