Por Evelyn Coloma

Todas las empresas quieren crear virales, pero conseguirlo es imposible. Así lo sentencia Gianfranco Polastri, country manager de Google, quien considera que son los consumidores los que eligen el contenido que merece ser compartido por lo que es muy difícil prever si una campaña publicitaria terminará siendo un ‘viral’.

No obstante, destaca que con diferentes presupuestos los anunciantes tienen en internet oportunidades para generar contenido valioso para sus clientes, susceptible de ser compartido o ‘viralizado’. Y si de videos se trata, YouTube, la plataforma de Google, es la palabra clave.

Pero ¿es necesario tener presencia en YouTube? Paul Thorndike, director de la agencia digital Phantasia, apunta que la empresa no tiene que someterse a ningún medio, sino que la plataforma debe ajustarse a la estrategia del anunciante, de manera que si una campaña publicitaria no está pensada para videos comerciales en internet, esta opción no debería desarrollarse.

“Los medios son los que se adecúan a la campaña y eso depende de los objetivos de la empresa. No se trata de estar en YouTube porque sí. Por eso, la idea de replicar los spots publicitarios de la televisión en internet no funciona, porque son medios distintos”, comenta.

Polastri se muestra más optimista ante la iniciativa de los anunciantes de llevar sus anuncios de la televisión a YouTube, ya que estima que el Perú está viviendo una etapa de transición, en la que es común copiar contenido de otros medios y llevarlos a internet. Según él, solo después de esta fase seguirá la etapa de la generación de contenido.

“En Perú ya pasamos la etapa ‘cero’, en la que no se hacía nada por temor o ignorancia, y eso es positivo. Ahora estamos en una segunda etapa, pero vemos comerciales en internet que empiezan con tomas que no enganchan al consumidor y se pierden los cinco primeros segundos, que son fundamentales. Pero ya hay unos cuantos que están avanzando a la siguiente fase, que es generar contenido para YouTube”, anota.

Cinco segundos
Unas de las fórmulas más populares de YouTube para vender publicidad son los videos ‘In-stream’, que supone incluir el spot comercial antes de que empiece el video que el usuario quiere ver. Después de cinco segundos de reproducción obligatoria, el consumidor tiene la opción de seguir viendo el comercial o de saltar la publicidad.

La firma de Google asegura que este es el mecanismo más eficiente de publicidad, ya que los mismos clientes escogen qué anuncios quieren ver y no son expuestos arbitrariamente al video, como sucede en la televisión. De igual forma, ofrece mayores opciones de segmentación para ligar el contenido comercial con otros intereses del consumidor.

El anunciante solo paga cuando el usuario ha visto, por lo menos, 30 segundos de su video. Si alguien vio los cincos segundos obligatorios y luego saltó la publicidad, YouTube no cobra. Por cada comercial visto, el anunciante puede pagar desde US$ 0,02 hasta US$ 0,50, según la audiencia a la que quiere llegar y la demanda de su segmentación.

Alexander Chiu, director ejecutivo de Futuro Labs, explica que Google trabaja con un sistema de subastas para los cobros de publicidad. Así, hay palabras claves ligadas algunos sectores que tienen mayor demanda y son las más costosas. Este mecanismo se aplica tanto para los videos ‘In-stream’ como para las impresiones en el buscador de YouTube o los banners del portal.

En el Perú las más activas en el mundo digital son las empresas de telecomunicaciones, seguidas de las universidades, por lo que las búsquedas relacionadas con estos rubros o a sus públicos objetivos suelen ser las más demandadas.

Retos
Los cincos segundos de YouTube es solo una de las diferentes reglas de juego que maneja la publicidad en internet. Y para Chiu, ‘enganchar’ en un periodo tan corto no es el mayor reto de los anunciantes. De hecho, ya hay varias empresas peruanas que han ajustado sus comerciales para persuadir a los usuarios de no hacer click en el botón de ‘Saltar publicidad’. El especialista de Futuro Labs señala que la mayoría de los avisos peruanos en YouTube aún son muy similares a lo que se hace en los medios tradicionales y que no se está aprovechando las opciones que ofrece el entorno de internet.

“En muchos casos se está malgastando el canal porque no se consigue que el contenido sea contextual y social. Es decir, que permita al usuario interactuar en el entorno y que lo lleve a realizar una acción específica, como ir a una página web, publicar algo en Facebook, etc.”, detalla.
No obstante, Thorndike, de la agencia Phantasia, aclara que YouTube todavía no ofrece para el Perú todas sus herramientas que permitirían un manejo más sofisticado de los canales de videos corporativos.

En cualquier caso, los especialistas coinciden en que la tendencia del marketing de contenido es lo que marcará la pauta en lo siguiente que veremos en videos comerciales en Internet. Esto supone generar contenido relevante para los consumidores, como historias o información utilitaria.
Algunos anunciantes que en el operan en el Perú han tenido ya experiencias exitosas con campañas en las que el mensaje publicitario no es explícito. En estos casos, los usuarios llegan a suscribirse al canal de videos de una empresa y el anunciante termina saltándose las opciones de publicidad de YouTube.

Gianfranco Polastri defiende esta alternativa. Y recomienda generar el contenido llamado ‘de higiene’ para llevar a los consumidores al propio canal. Es decir, elaborar videos que resuelvan problemas cotidianos o respondan a preguntas básicas sobre algún tema relacionado con la marca. Por ejemplo, dice que un banco podría elaborar un video explicando cómo funciona la tasa de interés o una marca de pañales podría enseñar cómo bañar a un bebé.

“El contenido de higiene significa ofrecer al consumidor una propuesta de valor del producto y, para conseguirlo, es indispensable conocer los intereses del público objetivo al que la marca se dirige. No se trata de una tendencia para las empresas que se orientan a los jóvenes, sino que puede impulsar a firmas de todos los sectores para todos los públicos”, afirma. Y agrega que la publicidad online concentra cerca del 8% del total de inversión publicitaria en el Perú, unos puntos por debajo de los presupuestos que se manejan en Argentina y Chile. Frente a los países desarrollados, la diferencia es de dos dígitos.

Según datos de B Quate, una firma que asesora a administradores de canales de YouTube para hacerlos rentables, los peruanos pasan en promedio 3,8 horas al mes viendo videos en YouTube. Y en Facebook el consumo de videos va en aumento. Los anunciantes tienen las cifras. Todo parece indicar que veremos más de la pantalla más chica.