Diana Mujica Maguiña
dmujica@diariogestion.com.pe

“Las cifras oficiales son muy relativas”, explica Eduardo Velasco, managing director de MEC Perú -central de medios con clientes como Toyota, Laive, Colgate, Energizer y Farmindustria- cuando se le interroga sobre el valor de un spot en televisión.

Velasco señala que existe una enorme diferencia entre las cifras oficiales de Ibope (empresa de medición de medios) y el costo real del aviso, ese es el espacio de la negociación.

“Si según Ibope un aviso cuesta US$ 10,000 en determinado horario, al final ese aviso termina costando US$ 1,000 cuando se negocia la pauta con un canal”.

Y es que las pautas publicitarias para televisión de las grandes empresas se negocian anualmente, y son las centrales de medios las que optimizan el presupuesto y lo van desmigajando cada mes dependiendo de sus necesidades.

Desaceleración
El ejecutivo de MEC Perú explica que en 2013 la inversión publicitaria se incrementó en 5% respecto a 2012. “Pero eso significa una desaceleración si comparamos el crecimiento de 2012 respecto a 2011, que fue de 10%”, explica Velasco.

Los sectores donde la inversión se ha hecho más conservadora son las cerveceras que han tenido menos presencia de avisaje, las gaseosas, la banca y consumo. Para Velasco, los sectores que han equilibrado la caída son construcción, vivienda y salud, que han empezado a anunciar en grandes ligas.

“Otro gran anunciante ha sido el Gobierno, sobre todo en los ministerios y gobiernos regionales, según Ibope hablamos de entre US$ 40 millones a US$ 50 millones el año pasado”, precisa.

Televisión
Naturalmente, la televisión se lleva el 50% de la inversión publicitaria, según Velasco. Además, el ejecutivo sostiene que desde el año 2004 se han mantenido un incremento anual sostenido de 10% en la tarifa televisiva.

“Las televisoras sostienen que, debido a la terrible época que fueron los años noventa y principios del 2000, cuando los avisos en televisión tenían un costo bajísimo, es necesario nivelar la tarifa con el resto de la región”.

Es por eso que las negociaciones son intensas y empresas como MEC juegan un rol importante a la hora de comprar espacios y decidir cómo usarlos.

Para el managing director de MEC Perú, esa es la razón por la que las empresas hilan fino a la hora de hacer su compra anual.

“Algunas empresas grandes pueden destinar US$ 1 millón al año en un solo canal; otras pueden destinar US$ 300,000 en tres canales diferentes, pero puede llegar una empresa de consumo masivo y poner US$ 2 millones sin problemas”, detalla.

Prime time
En los últimos años, el horario del prime time se ha ido extendiendo: hoy se considera desde las 7 p.m. hasta la medianoche, e incluso se venden en algunos canales espacios que llegan hasta la 1 a.m. Naturalmente, los avisos en esos horarios son los más codiciados.

Según Velasco, en este momento un spot de 30 segundos en los programas más vistos de cada canal puede costar US$ 5,000 en promedio. Un precio mínimo es del US$ 3,500.

Aunque el vocero explica que este horario no necesariamente es el ideal para cada producto. El target juvenil es el que más se acerca al prime time actual con los programas de concursos como “Esto es guerra” y “Combate”.

OTROSÍ DIGO
Una mención no es más cara
Promedio. Según Velasco, los espacios donde los conductores del prime time hacen mención especial del producto no son más caras que un spot.

“El precio es similar, por una mención y presencia de marca en pantalla te pueden cobrar unos US$ 4,000 a US$ 5,000, es casi lo mismo que te cuesta un spot de 30 segundos en la tanda comercial del mismo programa del prime time”, explica el vocero de MEC Perú.

EL DATO
Los chiquitos. Y si se pregunta cómo se gestionan esos horarios menos favorecidos de la televisión, Velasco explica que “ahí las empresas pequeñas negocian directamente con el canal que obtiene ingresos director con esas tandas comerciales económicas”.

CIFRAS Y DATOS
Otros canales que son atractivos
Digital. Solo el 4% de la inversión publicitaria va al rubro digital.
Otros. De esa inversión, entre el 18% y 20% se va a la publicidad en prensa escrita; una cifra similar va a avisos en vía pública. La radio se queda entre el 1% a 12% de la inversión.
Crecimiento. Los sectores como vivienda, construcción y salud han crecido en avisaje entre un 80%a 100% entre 2012 y 2013.