Karen Rojas Andia / Paulo Rivas Peña
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Para impulsar su presencia en el terreno 2.0, las marcas deben contar con una base offline. Tomar como punto de partida activos que no están en Internet permite elaborar una acertada estrategia de marketing digital.

Según Milton Vela, director de Café Taipá, existen cinco claves offline que deben respetar las firmas que tienen un componente digital:

1. Una historia por contar
En el mundo online, la historia en sí representa un elemento diferenciador para la marca. Si bien es cierto los competidores pueden ‘copiar’ los atributos de otros productos, la historia de una firma solo le pertenece a ella, es inimitable.

Crear o contar con una historia propia le otorga valor a la marca en la web, y trasciende las redes sociales, dado a que se puede compartir en eventos, entrevistas, notas de prensa, etc.

2. Reconocer a los clientes internos y externos
Debido a que los clientes internos (colaboradores) tienen una experiencia directa con la marca -la conocen a fondo, al igual que a la firma-, no solo deberían estar presentes en los espacios online respectivos, también podrían ser convocados -siempre y cuando posean conocimientos sobre social media- para cumplir funciones referentes a las de un community manager. Así, la administración de redes sociales junto a agencias especializadas sería ideal: un punto diferencial e incluso estratégico.

La marca debe tener en claro que sus fans en Facebook o seguidores en Twitter no siempre forman parte de su lista de clientes externos. Las personas que figuran en las bases de datos de la empresa son quienes deben conformar la comunidad online.

3. El mejor fan es aquel que brinda valor
Los mejores seguidores son aquellos que manifiestan su preferencia por la marca en el terreno offline, a través de una compra o recompra. Cuando la empresa efectúa una activación en Internet, lo ideal es que el fan adquiera -finalmente- el producto o servicio.

Este activo offline también engloba a la capacidad de la marca para recolectar datos e información determinada mediante una convocatoria a sus propios seguidores, con la finalidad de que éstos intercambien opiniones en torno a un cierto tema, al estilo de un focus group. Ello genera ahorros para la start-up.

4. La calle es una gran fuente de inspiración para las marcas
Uno de los mejores activos offline se encuentra en la calle, en el día a día, en aquellos espacios (por ejemplo, eventos) donde sea posible interactuar con la gente, con otros productos e incluso con la competencia. Esta es una clave que se debe tener -sobre todo- presente para el terreno online.

Seguir esta pauta dará luz verde a la generación de ideas ricas e interesantes para alistar publicaciones acertadas en Facebook o Twitter. No todas las respuestas están en Google. Las mejores ideas nacen a raíz de las propias experiencias.

5. Tomar en cuenta el presupuesto antes de poner en marcha una estrategia digital
Antes de iniciar una estrategia de marketing digital, es indispensable conocer el presupuesto asignado. En base a ello, se debe trabajar el ‘valor’ de lo que se publicará. Un publicación tendrá potencial viral en tanto se le añada ‘valor’.

Cuando el presupuesto es bajo, el énfasis en este aspecto debe ser mayor, puesto que la marca depende -en mayor medida- de que la comunidad online se interese en las publicaciones efectuadas.