La voz nace sola, medio destemplada y con un tono de liberación. No hay música al inicio, solo el mensaje cantado: “Ya lo pasado, pasado, no me interesa. Si antes sufrí y llore, todo quedó en el ayer … Ya olvidé”.

Claro Perú ha escogido una balada de aquellas, de esas ineludibles en el catálogo de las loas al amor y el desamor más crudo. Y va con voz de José José, el príncipe de la canción, el rey del lamento hecho arte.

Pero “Ya lo pasado, pasado”, es de las pocas líricas del cantante que no hablan de sufrir con tesura, sino de celebrar que ya no se está bajo el influjo del amor dolido, del que hace sufrir.

Somos nosotros
Y esa es la razón de la elección. El símil que Claro, junto a la agencia Circus, encargada de la campaña, quería establecer entre los actuales servicios y su catálogo de productos: el Internet de alta velocidad, la televisión en HD y sus líneas fijas no tienen porque ser el futuro, sino el presente, convirtiendo la oferta de la competencia en pasado.

Y se alude a un pasado sufrido, además. ¿Era la intención señalar puntualmente la “etapa sufrida” de la oferta de la competencia’, ¿no dudaron a la hora de decirlo? Para Gabriela Cuba, gerente de marketing de Claro Perú, “la idea -además de creativa- está respaldada por información veraz. Es verdad que los usuarios sufren con la velocidad que ofrece un determinado operador, las descargas demoran; y es verdad que nuestras velocidades de hasta 60 Mbps son largamente más rápidas”.

Concepto
Cuba explica que, aunque el catálogo que Claro Perú ofrece desde la fusión con Telmex, ya está en lista desde fines de 2010, solo se había hecho difusión en función del servicio en sí mismo, sin una nota más conceptual en la difusión del producto.

“Creemos que ahora estamos en capacidad de dar más velocidades, más HD, entonces era tiempo de hacer toda una campaña, y Circus nos mostró la idea de la canción que resumía la idea de romper, de dejar atrás y entrar al tema de la evolución del servicio”.

Resultados
Según la ejecutiva, la campaña ya muestra resultados. “Hasta el momento nos ha permitido incrementar nuestras ventas de paquetes de Internet de altas velocidades (desde 8 Mbps hasta 60 Mbps) en más del 45%. Asimismo, de nuestra base total de clientes de televisión digital hemos alcanzado alrededor del 20% de penetración de paquetes de canales en alta definición”, explica Cuba.

Eso los ha animado a lanzar un spot más bajo el signo de esta campaña. Aún no deciden si se lanzara en lo que va del año o en 2014, pero sí continuarán con las campañas en vía pública.

EN CORTO
¿Para quién es? Es para todos
Target. En el spot, la agencia se ha asegurado de mostrar desde jóvenes, hasta niños y amas de casa. Esto se ha realizado porque, según Cuba, el target del catálogo de Claro Perú es total. No hay un segmento determinado. Básicamente cualquier integrante de una familia puede dejarse seducir por el servicio.

EL NÚMERO
50%
DEL PRESUPUESTO publicitario del catálogo de Claro, incluidos móviles, va a la oferta de fijos, TV e Internet.